廣東汕頭范先生：我是一家飲料經(jīng)銷商，以前一直在做傳統(tǒng)通路。但目前我市的超市發(fā)展非常快，原來的老客戶找到我，要我今年開始在超市進(jìn)行推廣。有的客戶甚至威脅說，如果我不做超市，他就另外再找經(jīng)銷商。我今年也試著去一些超市談判，但往往無功而返，要不就是進(jìn)場費(fèi)太高，要不就是嫌我代理的產(chǎn)品沒有競爭力，所以想通過你們得到一些與超市談判的借鑒和啟發(fā)。

    做好進(jìn)場談判前的準(zhǔn)備

    主持人：每一個供貨商要使產(chǎn)品進(jìn)入超市，碰到的第一個問題就是跟買手談判，與買手談判是供貨商非常重要的工作。許多供貨商在談判時，都感覺到自己總是一味地讓步，因?yàn)橘I手會依仗超市的巨大影響力，同時利用供貨商迫切需要產(chǎn)品進(jìn)入超市的心理，而不斷地給供貨商施加壓力，迫使其再三讓步。面對這種情況，該如何應(yīng)對？

    陳軍：首先，在進(jìn)場談判前，供貨商要做大量的準(zhǔn)備工作。精心的準(zhǔn)備和計劃，不但使談判者能在“知己知彼”的基礎(chǔ)上主導(dǎo)整個談判的進(jìn)程，而且可以大大減少預(yù)料以外事情的發(fā)生，從而有助于達(dá)成合理的協(xié)議。

    主持人：那么，在進(jìn)場談判前，供貨商一般要做好哪些準(zhǔn)備工作呢？

    陳軍：在進(jìn)入超市前一定要進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，做到知己知彼，掌握談判的主動權(quán)。調(diào)查的內(nèi)容包括：1.費(fèi)用情況。超市各種名目的費(fèi)用很多，一般包括店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、單品費(fèi)、年結(jié)費(fèi)、特價扣點(diǎn)費(fèi)、終端堆碼陳列費(fèi)和場外促銷費(fèi)等。對各項費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)及其最低下限，供貨商事先要作詳細(xì)的了解，做到心中有數(shù)。

     2.結(jié)算方式。結(jié)算方式有賬期、翻單結(jié)算、送二結(jié)一、抽單結(jié)算和鋪底等，通常情況下，供貨商應(yīng)盡量縮短賬期和減少鋪底。

     3.競品在超市的銷售價格、銷售情況和投入情況。進(jìn)場前，供貨商對競品在超市的銷售和投入情況進(jìn)行詳細(xì)地了解，以此來預(yù)測自身產(chǎn)品進(jìn)場后的銷量，增加談判的籌碼。當(dāng)有同類產(chǎn)品被退場時，往往也是供貨商產(chǎn)品進(jìn)場的時機(jī)。

     4.對超市的組織結(jié)構(gòu)、買手采購權(quán)力的大小和談判的程序，供貨商都應(yīng)有所了解。

     5.供貨商應(yīng)了解超市感興趣的促銷宣傳活動和其對新品的要求，以便在做促銷宣傳計劃時，針對該超市作到“量身定做”，增加計劃的吸引力。

     6.了解超市談判者的情況。包括他的個人背景、愛好、工作任務(wù)以及目前上司和同事對他的評價等等，有時候一個很不起眼的內(nèi)部消息也會影響整個談判進(jìn)程。

    總之，談判前要通過多種途徑向其他供貨商打聽該超市的銷售情況、買手的談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，往往能有意外的收獲。

    賀軍輝：供貨商與超市買手進(jìn)行談判一般分兩個階段，第一階段是談產(chǎn)品進(jìn)場事宜，第二階段是談產(chǎn)品進(jìn)場后的陳列、促銷和貨款結(jié)算等事宜。供貨商在和超市買手談產(chǎn)品進(jìn)場事宜時，其具體的談判內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）采購產(chǎn)品：質(zhì)量、品種、規(guī)格和包裝等；（2）采購數(shù)量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等；（3）送貨：交貨時間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、驗(yàn)收方式以及送貨產(chǎn)品的保質(zhì)期等；（4）陳列：陳列面積和陳列位置等；（5）促銷：促銷保證、促銷組織配合和導(dǎo)購員的進(jìn)場事宜等；（6）價格及價格折扣優(yōu)惠：新產(chǎn)品價格折扣、付款折扣、促銷折扣、單次訂貨數(shù)量折扣、累計進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底返利、季節(jié)性折扣和提前付款折扣等；（7）付款條件：付款期限、付款方式等；（8）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等；（9）各種費(fèi)用：進(jìn)場費(fèi)、新品費(fèi)、店慶費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、促銷費(fèi)和廣告等；（10）退貨：退貨條件、退貨時間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟龋唬?1）保底銷售量：每月產(chǎn)品的最低銷售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；（12）違約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購合同的相關(guān)事宜。

    針對這些，供貨商應(yīng)提前了解清楚，做到心中有數(shù)。

    吳雙明：此外，供貨商與超市買手談判前，必須先把企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、衛(wèi)生防疫檢測報告等相關(guān)資料準(zhǔn)備齊全。

    陳軍：在進(jìn)場談判前，供貨商最好還準(zhǔn)備好相關(guān)的談判工具。比如，供貨商要準(zhǔn)備好企業(yè)簡介、產(chǎn)品樣品、價格表、宣傳單，以及售點(diǎn)廣告、堆頭陳列和促銷活動的照片，針對超市撰寫的市場推廣方案，近期的大型促銷活動方案、大眾媒體廣告投放計劃、以前的報紙廣告和市場概況分析報告等，這些書面資料可使買手能全面了解供貨商及其產(chǎn)品，有利于幫助買手樹立產(chǎn)品暢銷的信心。

    此外，書面文字、銷售數(shù)據(jù)和圖片等生動的演示工具會使供貨商介紹更具說服力，也展示了供貨商的營銷推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動買手。

    主持人：剛才我們談了在進(jìn)場談判之前，供貨商要做的一些準(zhǔn)備工作，那么，在與買手具體的談判過程中，有哪些談判技巧呢？

    吳雙明：首先，供貨商在談判中，要注意讓買手感覺供貨商是誠心誠意的。供貨商對沒有把握的事不要輕易承諾，同時，供貨商要評估買手對各種情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買手感覺是真實(shí)的。

    比如，買手會要求市場最低供貨價，而且談判之前大賣場幾乎都做過市場調(diào)查，對產(chǎn)品的供貨價格都有大致的了解。供貨商要估計其大致猜測的價位，以此報出適當(dāng)?shù)墓┴泝r，讓買手感覺這個價位是市場最低供貨價，如果報價過高買手會認(rèn)為供貨商沒有誠意，報價過低則供貨商沒有利潤空間。

    如果供貨商在談判的過程中，遇到了對談判不利的情況，比如言語不合、氣氛緊張和條件不一致等等，除了要適當(dāng)調(diào)節(jié)氣氛之外，最重要是要始終保持誠懇的態(tài)度。

    陳軍：在談判中，聽往往比講更重要，供貨商在談判時要仔細(xì)地傾聽對方的意見，堅持多聽少說。多聽少說可以了解對方的動機(jī)，預(yù)測對方的行動意向，并以此來制定相應(yīng)的對策。有的時候，買手的談話可能很刺耳，即使這樣，供貨商也要堅持聽下去，要從對方的談話中找出破綻，逐步改變自己的被動局面，從而實(shí)現(xiàn)談判的預(yù)定目標(biāo)。

    談判時，要多問假設(shè)性的問題。如果供貨商使用假設(shè)性問題提問，可以避免讓買手覺得你在做具體的承諾，這類的問題可以暗示你有進(jìn)行某些事情的意向，但是卻沒有承諾要實(shí)際去做。通過使用假設(shè)性的問題，可以幫助供貨商用較為穩(wěn)妥的方式來測試買手對這個方案的興趣，然后根據(jù)買手的反應(yīng)，做出相應(yīng)的反應(yīng)。

    比如：“如果我請示公司答應(yīng)你們把返利提高1個點(diǎn)，你是否能確保馬上簽合同呢？”

    吳雙明：有時買手不與供貨商談進(jìn)場的問題，往往是為了獲取更多的好處和利益，這也是買手的一種策略。對于小品牌來說，并不是完全沒有進(jìn)場的機(jī)會。對超市來說，大品牌撐門面，小品牌賺利潤。對于利潤高的小品牌，超市怎會不進(jìn)呢？

    供貨商談判不要操之過急，特別不要讓買手知道你急著想進(jìn)超市。如果把真實(shí)想法暴露給了買手，買手就會抓住這一點(diǎn)，態(tài)度變得很堅決，供貨商就會處于極為被動的局面。

    談判往往有一個漫長的過程，與買手談判不要指望一次就談妥。注意每次談判所涉及的問題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問題。

    陳軍：還有，供貨商的報價要留有余地。供貨商在報價時，報價中要有足夠的利潤空間，為談判留下回旋的余地，并承擔(dān)得起高額的進(jìn)場費(fèi)用。

    超市談判強(qiáng)調(diào)最多的就是要求提供市場最低供貨價，如果發(fā)現(xiàn)供貨商的供貨價比給其他超市的供貨價高，就要求無條件退場，所交的費(fèi)用一分錢不退，而且有的買手要把這個條款寫入合同中去。

    其實(shí)這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開始就亮出來，買手仍會不斷要求增加其他費(fèi)用和返利，這時候供貨商就會無路可退。所以，供貨商并不見得要報市場最低價，而要根據(jù)市場的零售價，報一個合理的價格，讓買手即使經(jīng)過市場調(diào)查，也還是認(rèn)為這個可能是市場最低供貨價。

    同時，態(tài)度要堅決，一旦承諾是市場最低供貨價，就絕不能在供貨價上輕易讓步，因?yàn)樵阶尣劫I手越覺得報價有水分。

    談判是一個討價還價的過程，那么，供貨商在報價時，就要為討價還價留下一些空間。在供貨價的報價上，供貨商既不能欺騙買手，但也不能一點(diǎn)技巧都不講究，所以需要供貨商有高超的談判技巧，并把握好度。?

    賀軍輝：另外，廠家要注意大賣場的交易條件不能和中小超市差別過大，如果大賣場得到低得多的供貨價格，就有足夠的降價空間，一旦大賣場憑借這優(yōu)惠的供貨價格把零售價降下來，整個市場價格體系就會擾亂，而中小超市的零售價格根本無法參與競爭，他們就會拒絕銷售該產(chǎn)品。

    吳雙明：在談判陷入僵局前，要適時叫停。如果在談判中，因?yàn)槟硞�環(huán)節(jié)雙方僵持不下時，比如繳納進(jìn)場費(fèi)雙方差距太大，任何一方都難以說服對方作出讓步，談判往往就在這個環(huán)節(jié)卡住，使談判直接進(jìn)入針鋒相對的境地，談判無法順利進(jìn)行下去。這時，聰明的辦法是供貨商在雙方對立起來陷入僵局之前，適時地叫停并重新約定下次談判時間。

    這樣不但可以避免出現(xiàn)僵持的局面，而且可以使雙方保持冷靜，有足夠的時間來調(diào)整策略，平心靜氣地考慮對方的意見，從而達(dá)到順利解決問題的目的。對于陷入僵局的談判雙方來講，在再次談判前的這一段時間是十分寶貴的。一方面要保持聯(lián)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)雙方已達(dá)成的一致，另一方面要調(diào)整各自的方案，再提供配套，讓對方選擇或者在次要問題上考慮適當(dāng)?shù)淖尣剑购罄m(xù)的談判得以順利地進(jìn)行。