百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲最近在中歐國際工商學(xué)院發(fā)表了一場題為《市場營銷是藝術(shù)亦是科學(xué)》的演講，一上來，就是提問。這位年輕的CEO特別強調(diào)：市場營銷就是和你顧客的交流。交流是什么？不是喋喋不休的自說自話，交流第一步是聽，學(xué)會設(shè)問是營銷的關(guān)鍵。
四個詞一個不能少
衛(wèi)哲說：“市場營銷戰(zhàn)略是公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分”。這是句大白話，淡淡的就像沒說一樣。但衛(wèi)哲認(rèn)為恰恰有很多公司陷入誤區(qū)：有的公司覺得市場營銷和公司的戰(zhàn)略沒有什么關(guān)系；還有的以為公司的戰(zhàn)略就是市場營銷，把寶都押在市場營銷上。常可聽到這樣的話：我們公司就是市場營銷不行，其他做的都很好；蛘哒f：我們公司就是市場營銷做得好，沒有別的戰(zhàn)略。
那么，什么是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略呢？衛(wèi)哲的理解是：是用你最具有競爭力的優(yōu)勢向顧客提供與競爭對手不同的產(chǎn)品、服務(wù)，并給你的顧客帶來最大的價值。衛(wèi)哲強調(diào)：“最具有競爭力的優(yōu)勢”、“差異化”、“顧客”、“最大的價值”這四個關(guān)鍵詞一個都不能缺。
第一，你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要以客戶為中心，F(xiàn)在很多公司的戰(zhàn)略是以股東為中心，想的是怎么讓我的股東滿意，但其實，先有滿意的顧客才會有滿意的股東，所以應(yīng)該顧客第一，股東第二。
接下來，你的戰(zhàn)略不是別人可以簡單模仿和抄襲的，必須是你的相對優(yōu)勢。用你的相對優(yōu)勢干什么呢，是搞差異化。你要把你的相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為向你的顧客提供價值，就是說你給顧客提供的是比他在別的渠道得到的更有價值的東西。所以不要一談市場營銷就想到要做很多動作，今天做這個，明天做那個，而是要先問一下自己有沒有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
我們可以贏什么？
那么，如何發(fā)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略？衛(wèi)哲說，這就得問自己一連串問題了，首先要問“在某一個領(lǐng)域我們贏了沒有”，就是我們可以贏什么？宜家把老店關(guān)了開新店時打出了一句口號：“大宜家，小價格”。因為老宜家給人的感覺一個是太小太擠，第二個是太貴。所以新宜家打出了和以前作對比的新口號。
衛(wèi)哲透露，百安居1999年剛開第一家店時的廣告第一句話是“全空調(diào)購物”，當(dāng)時在上海沒有一個地方買建材是帶空調(diào)的；第二句是30天無條件退貨。為什么這么喊？也是從“我們贏了沒有”上找突破的。
第二個問題是要問：你贏得多不多？贏得不多也形不成差異化。衛(wèi)哲說，空調(diào)環(huán)境百安居有別人沒有，所以當(dāng)然贏了很多，但如果你說30天無條件退貨而別人說28天可退貨，那就建議你別喊了，因為你贏的不多。
第三個問題是要問：你贏的東西是可持續(xù)的嗎？如果你開空調(diào)，明天馬上跟著有十家商店也開空調(diào)，那么你贏得也不可持續(xù)，你就不能再這么打廣告了。
最后一個要問自己的問題是最關(guān)鍵的，就是你贏的東西對消費者來說重要嗎？有沒有空調(diào)對消費者來說重要嗎?30天無條件退貨對消費者來說重要嗎？你要找到一個對消費者非常重要的，而且還是你的相對優(yōu)勢。當(dāng)時百安居有什么相對優(yōu)勢呢，就是全空調(diào)，既對消費者重要，又有相對優(yōu)勢，還有，至少在1999年的夏天可以保證全上海找不到第二家建材商店有空調(diào)的，可以持續(xù)整個夏天。
衛(wèi)哲說：當(dāng)你問完這些問題，公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也就產(chǎn)生了。
按順序出牌
百安居現(xiàn)在也做起了家電、軟裝潢。衛(wèi)哲用上面一套理論來為這些舉動解釋：“第一，這些業(yè)務(wù)對百安居的客戶來說是重要的，因為他裝修的時候希望把家電一起考慮進去。第二，我們贏得了嗎？百安居賣家電能和國美、蘇寧拼嗎，如果我們和他們賣的一樣我們肯定贏不了，所以我們的突破口是廚電，而且我們就賣三個牌子，這三個牌子和百安居有千絲萬縷的關(guān)系，雖然我們賣得沒有國美、蘇寧多，但是我們的條件要比他們好！
衛(wèi)哲回顧，這五年來百安居打過這樣幾張牌：第一張牌打的是質(zhì)量和購物環(huán)境；第二張打的是價格；然后打的是時尚牌，進入白色家電和軟裝潢。為什么要打價格這張牌？衛(wèi)哲的解釋是：“因為我們當(dāng)時找不到任何一個別的對消費者來說更重要的差異化，價格差異化也是差異化，關(guān)鍵是你有沒有能力打。打價格差異化這張牌時你得問自己，價格差異化對顧客重要嗎？當(dāng)然重要。但是你的價格可以跟別人差很多嗎？如果你比別人只便宜一分錢那就不要搞這種差異化了。還要問的是你打價格牌是可持續(xù)的嗎？打的起嗎？你若沒有打價格牌的相對優(yōu)勢，就不要輕言價格戰(zhàn)！
不要把“聽”弄復(fù)雜
說到這里，衛(wèi)哲又問：市場營銷到底是什么？他自己的回答是：市場營銷就是你與顧客交流，但和顧客交流不是你喋喋不休的去傾訴，市場營銷是公司的耳朵，是公司的嘴巴，但首先是耳朵，你得先聽后說。
衛(wèi)哲說，百安居打出的每一張牌都是顧客告訴我們的。怎么聽？現(xiàn)在中國一些企業(yè)也重視起市場調(diào)研和客戶調(diào)研了，但被做市調(diào)和客調(diào)的公司搞得很復(fù)雜，一份問卷要一百多頁，錢也花了不少，而你想要的答案卻沒有。聽有這么難嗎？衛(wèi)哲覺得沒有必要搞得這么復(fù)雜，他說：“我建議你設(shè)計市場問卷時多用是和不是，千萬不要量化，否則答題的主觀成分太多了！
接下來，衛(wèi)哲拿百安居作例設(shè)計了一份問卷！斑@些問題都問過一遍的話，那么公司問題出在哪兒，顧客有什么要求等問題基本上也都弄明白了。”
第一個問題：聽說過百安居嗎？你只有兩個答案：是和不是。如果問一百個顧客都回答“不是”，那么就是說別人不知道這個品牌。這個問題很好解決：打廣告。
第二個問題是：你去沒去過百安居？如果答案是沒去過。這就發(fā)現(xiàn)問題了，聽到了為什么還不去？大部分顧客說不方便，太遠(yuǎn)了。這就告訴我們要多開店，接近消費者。百安居在上海開第二個店的廣告就是說“多一家更靠近你的家”。
第三個問題：你買了沒有。如果顧客回答說“我想要的東西沒有”，這就說明商場的產(chǎn)品不全。還有的顧客會說想要但是太貴、服務(wù)不好等等，這樣你就可以發(fā)現(xiàn)更多的問題。出現(xiàn)顧客來了以后不買東西之類的問題，跟市場營銷人員關(guān)系不大，問題主要應(yīng)該出在采購、營運上。
下面你還得問：你買全了沒有？買的多不多？買了下次還來不來？你會介紹別人來嗎？如果這些問題一路下來都得到“是”，那么你就贏了。
到底“說”給誰聽？
聽后面是說，那么，怎么來“說”呢？衛(wèi)哲認(rèn)為關(guān)鍵是要弄清你跟誰說。很明顯，你應(yīng)該對顧客說，但是許多企業(yè)做的時候卻把這條給忘了，跟競爭對手說去了。比如競爭對手喊出來了一個口號你不服，你也想喊喊，但是最后你并沒有說給你的顧客聽，你是說給你的競爭對手聽了，有時候你是說給你老板和股東聽的，有時候是說給你的供應(yīng)商聽。
衛(wèi)哲說：“企業(yè)中市場部的職責(zé)是聽、說、用腦子想，所以市場部結(jié)構(gòu)應(yīng)該有三塊，但聽?wèi)?yīng)該是主力軍，是金字塔的頂部，哪個市場部如果沒有調(diào)研的話，或者是在金字塔的底部，那我建議趕快關(guān)門。一定要先聽，否則后面就是瞎說了。”
無法考量，就無法管理
全世界顧問公司雖然林林總總，但衛(wèi)哲認(rèn)為：歸結(jié)起來也就只有兩類，一類是幫助你怎么聽的，一類是幫助你怎么說的。你耳朵不好使就找人幫助你聽，嘴說不清楚就請別人幫助你說。市場顧問公司可以幫你聽，可以幫你說，唯一幫不了的就是幫你想。因為沒有人比你更了解你們公司的業(yè)務(wù)。你若是把市場營銷的大腦包給第三方，那你這個公司離變成白癡不遠(yuǎn)了。耳背和嘴巴不利索沒有關(guān)系，但是腦子不能不利索。
市場部的預(yù)算有時候大得令人羨慕，有時候又非常悲哀，企業(yè)手頭一緊先砍市場部，好像市場部的預(yù)算沒有辦法量化，說高就高，說低就低，很藝術(shù)化，但衛(wèi)哲認(rèn)為：市場部的預(yù)算可分兩塊，一塊是做定位的，這塊預(yù)算是老板最不愿意給的。為什么呢？因為看不見銷售，但是這塊是一定要做的。可口可樂已經(jīng)這么多年了還在做品牌廣告，就是為了保護他的品牌。另一塊是做促銷，這一塊就要把銷售指標(biāo)跟上去。一分錢下去應(yīng)該帶動五毛錢的銷售，投入產(chǎn)出要計算出來。考核市場部促銷廣告要用這個方法。市場營銷確實有藝術(shù)的地方，但是也是科學(xué)，應(yīng)該被科學(xué)的量化！叭绻銦o法考量，就無法管理。”衛(wèi)哲總結(jié)道。
“保理”為中小企業(yè)融資
說起銀行的保理業(yè)務(wù)，不少中小企業(yè)的財務(wù)人員都會認(rèn)為這是和大企業(yè)、跨國公司相關(guān)的貿(mào)易融資產(chǎn)品，殊不知中小企業(yè)也可辦理保理業(yè)務(wù)。
所謂保理業(yè)務(wù)，用通俗語言來表述就是，企業(yè)將應(yīng)收賬款交給銀行來打理，或者說由銀行購買企業(yè)的應(yīng)收賬款，并承擔(dān)起催收、賬務(wù)管理、融資、壞賬擔(dān)保等一系列職責(zé)。企業(yè)通過銀行的保理服務(wù)，既能規(guī)避收款風(fēng)險，提前實現(xiàn)銷售收入，又能降低財務(wù)管理和融資成本，更能有效地規(guī)避匯率風(fēng)險。
保理業(yè)務(wù)具體分為有追索權(quán)和無追索權(quán)兩種。有追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)，是指銀行購買由根據(jù)其與買方訂立的商品銷售或服務(wù)合同產(chǎn)生的應(yīng)收賬款。一旦買方到期不付，賣方有義務(wù)對銀行購買的應(yīng)收賬款進行回購。無追索保理業(yè)務(wù)，則是指銀行買斷賣方的應(yīng)收賬款，在買方不履行付款義務(wù)時，銀行作為債權(quán)人向買方進行追索。
到銀行辦理保理業(yè)務(wù)，不僅可以使大企業(yè)優(yōu)化財務(wù)指標(biāo)，向股東提交一份更具吸引力的財務(wù)報表，更能使中小企業(yè)第一時間獲得現(xiàn)金流。國外有人作過統(tǒng)計對比，同等條件下，使用保理服務(wù)的企業(yè)比不使用保理服務(wù)的企業(yè)，平均利潤水平要高出10%以上。目前，已有相當(dāng)一部分大企業(yè)和跨國公司的財務(wù)人員熟練并樂于運用保理業(yè)務(wù)實現(xiàn)資金快速運轉(zhuǎn),而中小企業(yè)嘗試這一融資方式的卻是少之又少。目前中國銀行為各類企業(yè)提供的貿(mào)易融資方式就有40多種，而保理業(yè)務(wù)正是其中之一。
例如，和信譽良好海外企業(yè)合作的中小企業(yè)，通過保理業(yè)務(wù)融資流程如下：某小企業(yè)和某海外企業(yè)合作，為其提供原材料生產(chǎn)，作為賣方的小企業(yè)必須在3個月后才能收回應(yīng)收賬款，如果不做任何融資，就喪失了該筆資金在這段時間的贏利能力。如果辦理保理業(yè)務(wù)，銀行愿意接受信譽良好的海外企業(yè)的應(yīng)收賬款，就會在第一時間支付給作為賣方的該小企業(yè)現(xiàn)金，使得該企業(yè)可以充分利用該流動資金獲利。
此外，通過保理方式融資比通過貸款融資更有利于中小企業(yè)塑造良好的財務(wù)報表。由于應(yīng)收賬款和銀行貸款都在財務(wù)報表上表現(xiàn)為負(fù)債，而通過保理融通資金不但不增加負(fù)債，反而表現(xiàn)為應(yīng)收賬款減少現(xiàn)金流增加。
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