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2005年白酒銷售旺季過(guò)后，許多地方的經(jīng)銷商都反映白酒市場(chǎng)有了回歸的跡象。江蘇作為華東白酒市場(chǎng)的重要組成部分，目前也有類似的反映。江蘇是白酒競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的區(qū)域，徽酒和江蘇的地產(chǎn)酒一直是這里的主流。如果說(shuō)其它地區(qū)的白酒回歸還是剛剛有了點(diǎn)苗頭，那么江蘇的白酒市場(chǎng)從促銷大戰(zhàn)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)則已經(jīng)從深層次體現(xiàn)出來(lái)。
　　在最近的市場(chǎng)調(diào)查中，有江蘇的酒商向筆者反映了三個(gè)方面的現(xiàn)象。

■“大力度促銷”站到了風(fēng)口浪尖上
　　通過(guò)實(shí)施終端促銷、買店等搶占市場(chǎng)份額是徽酒許多品牌的拿手好戲，許多其它省份的酒也紛紛跟進(jìn)。在南京市場(chǎng)，安徽的白酒企業(yè)在終端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演繹到了頂峰，通過(guò)壟斷渠道來(lái)達(dá)到快速上量的做法也的確有效，許多繼口子窖之后的品牌也很快風(fēng)聲水起，不過(guò)意想不到的麻煩也開始產(chǎn)生。
　　有當(dāng)?shù)鼐粕探榻B說(shuō)，當(dāng)很多的競(jìng)爭(zhēng)品牌為如何在終端有所突破而苦惱的時(shí)候，迎面潑來(lái)涼水的不是競(jìng)爭(zhēng)品牌，而是消費(fèi)者。現(xiàn)在市場(chǎng)上有兩個(gè)現(xiàn)象，一是自帶酒水開始逐漸增多了。在泰州、揚(yáng)州等許多地方，自帶酒水的比例已經(jīng)超過(guò)30%，并呈快速上升的趨勢(shì)。自帶酒水是北方的河南、河北等許多地方的典型市場(chǎng)特征，目前江蘇市場(chǎng)的這一現(xiàn)象充分表明，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也開始對(duì)酒店的高額加價(jià)進(jìn)行抵制，對(duì)終端促銷的警惕意識(shí)在增長(zhǎng)。另外一個(gè)現(xiàn)象是，消費(fèi)者對(duì)酒店里隨處可見的促銷員開始產(chǎn)生抵制，對(duì)促銷品也開始有了疑問(wèn)。由于過(guò)多的促銷員推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生了厭煩感，進(jìn)而逐漸影響到白酒的銷售。經(jīng)銷商介紹，某安徽白酒品牌在最近幾年的促銷力度最大，但過(guò)大的力度使得消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的警惕，并生出很多疑問(wèn)，尤其是面對(duì)專門的促銷員更是如此。鑒于消費(fèi)者擔(dān)心的羊毛出在羊身上的問(wèn)題，一些白酒企業(yè)已經(jīng)在終端減少了專職促銷員，并適當(dāng)增加了利用酒店服務(wù)員暗促的力度。

■酒水質(zhì)量的穩(wěn)定性成為企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵
　　質(zhì)量好的酒當(dāng)然受歡迎，這是一個(gè)公認(rèn)的簡(jiǎn)單道理。但是到了實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)問(wèn)題就開始變得復(fù)雜起來(lái)。以江蘇市場(chǎng)為例，口子窖由于市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，而且酒水質(zhì)量穩(wěn)定，因此銷售業(yè)績(jī)幾年來(lái)也一直比較穩(wěn)定。另外部分競(jìng)爭(zhēng)品牌卻因?yàn)榫扑|(zhì)量問(wèn)題一再形成不好的口碑，市場(chǎng)銷售也在較大力度的促銷后曇花一現(xiàn)。
　　許多專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)好酒的標(biāo)準(zhǔn)的確不是很清晰，但對(duì)酒水的穩(wěn)定性卻很敏感。因此，如果酒水的質(zhì)量不穩(wěn)定就會(huì)形成很大負(fù)面影響。另外，許多消費(fèi)者注重酒水飲后的感覺，這也是很重要的一點(diǎn)。不過(guò)經(jīng)銷商也有更多的觀點(diǎn)，比如有的認(rèn)為，酒水質(zhì)量好壞關(guān)鍵在于能否形成口碑，而口碑的形成可以通過(guò)各種營(yíng)銷手段塑造，比如通過(guò)核心消費(fèi)人群的口碑傳播、廣告等等。但最壞的情況就是不注意維護(hù)質(zhì)量口碑，只知道更大力度的促銷，這會(huì)造成消費(fèi)者產(chǎn)生增加了促銷品卻犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量的想法。

■品牌與終端促銷的協(xié)調(diào)發(fā)展是成敗關(guān)鍵
　　目前市場(chǎng)上的白酒操作有兩種走極端進(jìn)入誤區(qū)的趨勢(shì)，一類是企業(yè)把終端促銷當(dāng)成企業(yè)市場(chǎng)成敗的唯一賭注，受大環(huán)境影響，認(rèn)為比拼力度就能成功。結(jié)果因?yàn)榱Χ冗^(guò)大引起消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的懷疑，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從中推波助瀾，結(jié)果花了錢還出現(xiàn)了銷售下滑。第二個(gè)誤區(qū)就是把廣告和品牌當(dāng)成了企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在地面鋪貨以及招商、消費(fèi)者試飲等都沒有開始的情況下，就開始了高空廣告轟炸，以為廣告一響，經(jīng)銷商和消費(fèi)者就會(huì)紛紛掏腰包，結(jié)果自然是花錢之后才開始緊張，開始調(diào)查，才開始認(rèn)識(shí)到酒水操作的水有多深。
　　經(jīng)銷商介紹，目前正在江蘇市場(chǎng)強(qiáng)勁走紅的洋河藍(lán)色經(jīng)典從深層次體現(xiàn)了白酒市場(chǎng)的一種回歸趨勢(shì)。據(jù)經(jīng)銷商觀察，洋河藍(lán)色經(jīng)典雖然在學(xué)習(xí)徽酒的終端促銷的方法，但卻根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況進(jìn)行了改良。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典沒有單純的拼促銷力度，而是在終端促銷上很謹(jǐn)慎的操作。另外，洋河藍(lán)色經(jīng)典在在品牌塑造和終端促銷采取了齊頭并進(jìn)的協(xié)調(diào)發(fā)展措施。據(jù)說(shuō)其廣告多是檔次比較高的戶外廣告，而電視媒體廣告并不多。除了終端外其它渠道也抓的很緊。實(shí)踐也證明這種方式贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。雖然藍(lán)色經(jīng)典的成功有很多原因，但是重視終端卻沒有完全依賴終端說(shuō)明洋河還是非常清醒的在操作上超前了一步。
　　江蘇市場(chǎng)的表現(xiàn)不能不讓我們回憶起90年代初期的白酒廣告大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)正是因?yàn)閺V告的過(guò)度投放引發(fā)了行業(yè)的危機(jī)。現(xiàn)在的企業(yè)雖然不太可能因?yàn)榻K端的過(guò)度促銷而帶來(lái)生存和嚴(yán)重信譽(yù)危機(jī)，但是卻極有可能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買方式出現(xiàn)變化（比如自帶酒水），進(jìn)而影響到白酒業(yè)的市場(chǎng)操作模式。這既是危機(jī)，同時(shí)也是商機(jī)。作者：于悅
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江蘇白酒市場(chǎng)：回歸的三個(gè)現(xiàn)象

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