對(duì)于黨報(bào)來(lái)說(shuō)，雖然辦報(bào)的目的“不在于經(jīng)濟(jì)效益，但是發(fā)行量其實(shí)并不簡(jiǎn)單地只是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，它還直接反映出報(bào)紙的影響力與號(hào)召力。當(dāng)發(fā)行量下降時(shí)，輿論導(dǎo)向作用與宣傳功能就已經(jīng)在弱化”。(曹鵬：《展望2005：中國(guó)報(bào)業(yè)面臨諸多新變局》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第3期。)所以，如何創(chuàng)新黨報(bào)發(fā)行方式,不斷擴(kuò)大黨報(bào)的發(fā)行量，全面提高黨報(bào)的發(fā)行水平，無(wú)疑是擺在各級(jí)黨報(bào)面前的緊迫課題。

　　筆者認(rèn)為，黨報(bào)發(fā)行必須進(jìn)行自主性的改革，即在報(bào)社掌握?qǐng)?bào)紙發(fā)行的自主權(quán)的前提下，積極吸收各種發(fā)行方式的合理因素，因地制宜，因報(bào)而異，建立適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)行新形勢(shì)的發(fā)行理念、高效合理的發(fā)行方式、暢通無(wú)阻的發(fā)行渠道，進(jìn)而形成適合黨報(bào)自身情況的發(fā)行體制和發(fā)行模式，加快報(bào)紙傳遞速度，縮短報(bào)紙投遞時(shí)間，以更好的服務(wù)贏(yíng)得更多的讀者，切實(shí)提高黨報(bào)的發(fā)行量。這是黨報(bào)自主發(fā)行改革的創(chuàng)新性所在，也是其最終目的和意義。

　　一、自主發(fā)行要求樹(shù)立面向市場(chǎng)搞發(fā)行的黨報(bào)發(fā)行理念，在變幻多端的多元化報(bào)紙發(fā)行格局中，牢牢把握黨報(bào)發(fā)行的自主性，以緊跟時(shí)代步伐的發(fā)行理論，指導(dǎo)黨報(bào)發(fā)行的實(shí)踐

　　在報(bào)紙發(fā)行體制逐漸社會(huì)化、多樣化、市場(chǎng)化的情況下，黨報(bào)發(fā)行必須摒棄一味依賴(lài)“紅頭文件”搞發(fā)行的傳統(tǒng)思想，在堅(jiān)持黨性、政治性要求的前提下，樹(shù)立以下理念：

　　1、讀者第一的理念。發(fā)行員要盡量做到與讀者進(jìn)行直接的溝通與接觸，在發(fā)行的全過(guò)程中真正實(shí)現(xiàn)發(fā)行質(zhì)量第一、服務(wù)第一、情感第一，把讀者的利益與報(bào)社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來(lái)。

　　2、市場(chǎng)導(dǎo)向的理念。辦報(bào)與發(fā)行不僅要順應(yīng)讀者市場(chǎng)，而且還要善于通過(guò)一定的手段使讀者養(yǎng)成閱讀黨報(bào)的習(xí)慣，形成和增加黨報(bào)讀者群，創(chuàng)造黨報(bào)讀者市場(chǎng)。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)理念。現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)行已提升為報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)辦報(bào)的過(guò)程都是在營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙的品牌。在目前發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“全面營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”，“必須用營(yíng)銷(xiāo)理念統(tǒng)率發(fā)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)”(吳鋒、陳偉：《報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版，第16頁(yè)。)。

　　4、服務(wù)理念。不但做好發(fā)行中的投遞和配送這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，而且造就全方位發(fā)行服務(wù)理念，營(yíng)造全方位的服務(wù)內(nèi)容，樹(shù)立發(fā)行服務(wù)的良好形象和品牌。

　　二、在發(fā)行方式和發(fā)行渠道上，自主發(fā)行遵循批判地繼承和利用的原則，摒棄“郵發(fā)合一”和“自辦發(fā)行”的不合理因素，綜合吸收郵發(fā)合一、自辦發(fā)行和報(bào)刊發(fā)行代理制等發(fā)行機(jī)制的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)為自己所用

　　自辦發(fā)行具有主動(dòng)權(quán)，發(fā)行效率比較高，也有利于報(bào)紙貼近讀者，提高發(fā)行質(zhì)量；缺點(diǎn)是報(bào)社自建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)較高，管理也比較麻煩。報(bào)刊發(fā)行代理制是由獨(dú)立的發(fā)行公司來(lái)承擔(dān)報(bào)刊的征訂、投送及零售發(fā)行業(yè)務(wù)，目前力量還比較弱小，獨(dú)立的發(fā)行公司也比較少，更沒(méi)有形成規(guī)模。

　　可見(jiàn)，對(duì)于地方黨報(bào)來(lái)說(shuō)，可以在市區(qū)內(nèi)自建發(fā)行網(wǎng)，采用自辦發(fā)行，在偏遠(yuǎn)地區(qū)利用郵局發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，采取郵發(fā)與自發(fā)相結(jié)合的方式。對(duì)于全國(guó)性或全省性的黨報(bào)來(lái)說(shuō)，由于面廣、點(diǎn)散、線(xiàn)長(zhǎng)的特點(diǎn)，自建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不一定是最經(jīng)濟(jì)的方式，可以在掌握發(fā)行主動(dòng)權(quán)的前提下，充分利用各省市的地方發(fā)行網(wǎng)、社會(huì)發(fā)行機(jī)構(gòu)和一些大城市的專(zhuān)門(mén)投遞（快遞）公司，來(lái)提高報(bào)紙發(fā)行效率，改善發(fā)行服務(wù)質(zhì)量，形成多方式、多渠道發(fā)行的局面。

　　三、自主發(fā)行強(qiáng)調(diào)尋找最適合自己報(bào)紙情況的具體發(fā)行模式，搞好發(fā)行終端建設(shè)。在城市，可綜合利用已有的各種發(fā)行終端搞好黨報(bào)的零售；在農(nóng)村，可繼續(xù)利用原有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵所等郵發(fā)網(wǎng)絡(luò)搞好黨報(bào)的發(fā)行

　　就發(fā)行的穩(wěn)定性而言，報(bào)紙發(fā)行可分為“訂閱”和“零售”。在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，則一直流行“無(wú)訂不穩(wěn)、無(wú)零不活”的說(shuō)法。因?yàn)椋坝嗛啞笨梢允箞?bào)社事先獲得一大筆流動(dòng)資金，發(fā)行量也比較穩(wěn)定；零售卻可以為報(bào)社省去一大部分投送入戶(hù)的費(fèi)用，減少發(fā)行支出。但是，零售可以通過(guò)每天的報(bào)紙銷(xiāo)售量來(lái)了解讀者的興趣所在，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙采編業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，是對(duì)報(bào)紙質(zhì)量的一種無(wú)形監(jiān)督。零售之于黨報(bào)的益處，《光明日?qǐng)?bào)》總編輯袁志發(fā)曾明確指出：“報(bào)亭零售是報(bào)刊發(fā)行的重要補(bǔ)充，進(jìn)入報(bào)亭以后，報(bào)紙的覆蓋面隨之?dāng)U大，黨報(bào)的傳播渠道也拓寬許多。”(周瑋：《中央黨報(bào)進(jìn)報(bào)亭滿(mǎn)一月面臨零售領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)》，載新華網(wǎng)：http://www.xinhuanet.com/。)而且，要改變目前黨報(bào)公費(fèi)訂閱為主的發(fā)行方式，特別是實(shí)現(xiàn)由農(nóng)村主導(dǎo)型向城市主導(dǎo)型的發(fā)行結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)拓自費(fèi)讀者市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)效益的增長(zhǎng)，零售，特別是在城市中的零售是一個(gè)重要的途徑。

　　那么，零售怎樣進(jìn)行？說(shuō)到底是一個(gè)解決銷(xiāo)售終端的問(wèn)題。目前，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的終端除了郵局的報(bào)刊亭、報(bào)攤等，還有以下幾種：《廣州日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙銷(xiāo)售連鎖店、沈陽(yáng)《遼沈晚報(bào)》“捆綁式發(fā)行”中的保險(xiǎn)公司、南京《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》利用的全市的奶站及上海市郵政局、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文新報(bào)業(yè)集團(tuán)、市新聞出版局共同出資籌建的“東方讀報(bào)亭”等。還有人提出利用新華書(shū)店、供銷(xiāo)社來(lái)銷(xiāo)售黨報(bào)。另外，報(bào)刊發(fā)行代理制條件下獨(dú)立的發(fā)行公司也可承擔(dān)零售發(fā)行業(yè)務(wù)。對(duì)于黨報(bào)零售來(lái)說(shuō)，特別是在城市的零售，有效利用上述銷(xiāo)售終端，無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。而對(duì)于以上發(fā)行終端多數(shù)不能到達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，特別是交通不便、人口稀少的偏遠(yuǎn)山區(qū)，可以利用郵發(fā)系統(tǒng)現(xiàn)成的網(wǎng)點(diǎn)和郵路完成黨報(bào)在這些地區(qū)的發(fā)行。另外，利用遍布農(nóng)村的供銷(xiāo)社進(jìn)行黨報(bào)零售也是一個(gè)可行的辦法。

　　四、自主發(fā)行注重在創(chuàng)辦高質(zhì)量的報(bào)紙，利用順暢的發(fā)行渠道之外，尋找適合黨報(bào)發(fā)行自身的發(fā)行策略；追求黨報(bào)的有效發(fā)行量，注重發(fā)行密度和寬度的統(tǒng)一，既要經(jīng)濟(jì)效益，又要社會(huì)效益

　　影響報(bào)紙發(fā)行量的因素主要包括兩個(gè)大的方面，一是經(jīng)濟(jì)、人口、受教育狀況、文化背景、交通條件、媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況等外部因素；另一個(gè)就是報(bào)紙的內(nèi)部因素，包括辦報(bào)水平和發(fā)行策略。在一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)狀況等外部條件不變的情況下，報(bào)社要擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，除了報(bào)紙本身的高質(zhì)量等條件以及利用順暢的發(fā)行渠道之外，還必須了解和有效運(yùn)用一定的發(fā)行策略。根據(jù)目前的黨報(bào)狀況和其他各類(lèi)報(bào)紙發(fā)行策略的實(shí)施情況，黨報(bào)發(fā)行可以采取以下策略：

　　1、有針對(duì)性的定價(jià)策略。除了盡可能降低黨報(bào)定價(jià)，使公費(fèi)訂閱者在訂報(bào)費(fèi)用不變的情況下預(yù)定更多的黨報(bào)之外，由于目前的黨報(bào)發(fā)行不是過(guò)去那種只需要一個(gè)費(fèi)率、一個(gè)定價(jià)的單一性郵發(fā)，而是郵發(fā)系統(tǒng)、各地方報(bào)社的發(fā)行渠道、各種自發(fā)渠道及報(bào)紙本身的直銷(xiāo)渠道等的結(jié)合。報(bào)價(jià)也要相應(yīng)地制定出批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、直銷(xiāo)價(jià)等。另外，由于在發(fā)行投入上的不同，在不同的發(fā)行領(lǐng)域也可以考慮實(shí)行不同的價(jià)格。比如在本埠發(fā)行與外埠發(fā)行上，黨報(bào)可以借鑒晚報(bào)、都市報(bào)的做法，以?xún)?yōu)惠價(jià)格和接近性強(qiáng)的當(dāng)?shù)匦侣劶霸黾影鏀?shù)來(lái)穩(wěn)住本埠市場(chǎng)。

　　2、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。樹(shù)立和強(qiáng)化報(bào)紙的品牌形象，進(jìn)而引起在發(fā)行上的連鎖反應(yīng)，提高黨報(bào)的發(fā)行量。比如《南方日?qǐng)?bào)》在全國(guó)各大媒體上的媒體形象宣傳，樹(shù)立自己“高度決定影響力”的大報(bào)形象來(lái)促進(jìn)發(fā)行。再如2002年元旦，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)買(mǎi)斷了當(dāng)年內(nèi)廣州至北京4組列車(chē)的冠名權(quán)，將其冠名為“《廣州日?qǐng)?bào)》號(hào)”，推動(dòng)了其報(bào)紙品牌在全國(guó)的影響，自然提高了發(fā)行量。

　　3、借事造勢(shì)策略。借鑒晚報(bào)、都市報(bào)的做法，通過(guò)舉辦一系列活動(dòng)或者借助有影響力的新聞事件來(lái)促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行的策略。譬如《河南日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)圍繞擴(kuò)大黨報(bào)自費(fèi)市場(chǎng)的需要，提出開(kāi)展“黨報(bào)宣傳進(jìn)社區(qū)、黨的聲音進(jìn)家庭”系列活動(dòng)，創(chuàng)建了讀者聯(lián)誼會(huì)，增強(qiáng)黨報(bào)的親和力；印制贈(zèng)報(bào)卡，專(zhuān)門(mén)用于各單位對(duì)其先進(jìn)單位、先進(jìn)個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，倡導(dǎo)開(kāi)展“饋贈(zèng)贈(zèng)黨報(bào)、獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)黨報(bào)”的新時(shí)尚，(程順立、顧孝乾、師東：《黨報(bào)發(fā)行的理念、結(jié)構(gòu)及策略調(diào)整》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》2003年第9期。)以此來(lái)擴(kuò)大黨報(bào)的發(fā)行。

　　4、公關(guān)促銷(xiāo)戰(zhàn)略。黨報(bào)是各級(jí)黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，是直接為黨委服務(wù)的，在支持黨報(bào)的發(fā)行上，黨委和政府責(zé)無(wú)旁貸。所以，黨報(bào)發(fā)行在遇到困難時(shí)，可以通過(guò)針對(duì)各級(jí)黨委政府的一些公關(guān)策略，使他們給予強(qiáng)有力的政治支持和政策保證。同時(shí)，黨報(bào)還可以利用與各行業(yè)部門(mén)聯(lián)系緊密的特點(diǎn)，爭(zhēng)取各行業(yè)的支持，使他們多訂黨報(bào)。

　　此外，增加黨報(bào)的有效發(fā)行，更應(yīng)是自主發(fā)行的努力方向。所謂“有效發(fā)行”，就是廣告效益和報(bào)紙成本之間能夠?qū)崿F(xiàn)最佳平衡的發(fā)行數(shù)量，即能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有較強(qiáng)吸附力的發(fā)行。做好黨報(bào)的“有效發(fā)行”，就要調(diào)整黨報(bào)的發(fā)行結(jié)構(gòu)，使之既能盡量滿(mǎn)足不同層次的讀者的需要，加大發(fā)行的寬度，又保證黨報(bào)的覆蓋面，盡量消滅發(fā)行的空白區(qū)；力求在擴(kuò)大發(fā)行量、提高讀者閱讀率、擴(kuò)大廣告影響力的同時(shí)，不增加或盡量少增加發(fā)行成本；對(duì)于能對(duì)廣告有直接拉動(dòng)的區(qū)域的發(fā)行力求達(dá)到最大化，使黨報(bào)壯大自身實(shí)力，為搞好黨報(bào)宣傳工作提供更有力的經(jīng)濟(jì)支持，從而更好地實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的功能和作用。

　　參考文獻(xiàn)：

　　《全國(guó)省級(jí)黨報(bào)現(xiàn)狀與改革途徑新探索》課題組編著：《黨報(bào)改革途徑新探索》，南方日?qǐng)?bào)出版社2001年版。

　　唐緒軍：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》，新華出版社2003年版。

　　金碚：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2002年版。

　　吳鋒、陳偉：《報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版。

　　林暉：《未完成的歷史??中國(guó)新聞改革前沿》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版。

　　倪祖敏：《報(bào)刊傳播業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版。

　　董天策等：《中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作》，四川人民出版社2002年版。

　　〔翟方明：中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)刊方向2004級(jí)碩士生〕來(lái)源：人民網(wǎng)