奧運營銷是燒錢的大事，而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關鍵。

把“寶”押在運動員身上

這類奧運傳播采用典型的“名運動員+品牌/產品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光，比如耐克會前押對了劉翔，并專門為他特做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯；可口可樂也押對了劉翔，沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天，可口可樂最會押，因為它有最先進的體育明星商業價值評估系統，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”；而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬，而奧運會后狂升至800萬才談。

押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰勝穿耐克的中國隊時，我們郁悶了，是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己呢？

而更多的企業在奧運會前拍廣告卻押錯了，閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉，黯然神傷，灰土灰臉，趕緊撤，要么調換版本，要么收縮規模！財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，整個營銷傳播費用投入近九千萬，現在連體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了，安踏押錯了孔令輝與王浩，沒有了“贏的力量”，百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱，明星與廣告價值都打折不少��！激烈的商業競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄托移情，現在也落空了，無法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影。

把“寶”押在奧運連接點上

這是些最有錢的主，聯想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商??“TOP計劃成員”上，因此聯想的手提電腦才有機會每次出現在主持人桌前。昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標??《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象。中國聯通把“寶”押在央視專為它量身定做的節目《聯通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業其實是把“寶”押在了有創意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領獎服”這個奧運連接點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球頂級贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光。

把“寶”押在奧運精神上

農夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上，借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑�！闭缭瑐ッ裾f中國還不是一個體育強國。中國只是發展到競技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育，“中國需要體育精神”，“中國需要運動”。每一個人都要有運動的欲望，每一個人都需要運動的條件。

耐克的“你能比你快”也高度地體現了體育精神與奧運精神。

把“寶”押在戰略規劃上

耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發現和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經失去了姚明（姚明已轉投銳步），還有誰能體現它的國際超級巨星戰略呢？目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質。而可口可樂要占穩亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另辟蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰略資源。

怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯想、農夫山泉、金六福、安利都表現得很好，因為他們深諳把“寶”押在哪里！什么時候押，怎么押之道。必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。

只有把體育營銷上升到戰略的高度，才能站得高，行得遠，勝?在握，決勝于未來，而不是象全球通之類拍拍腦袋。

把“寶”押在傳播主張和廣告語上

只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。

耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結合了耐克的品牌精髓與核心價值：“超越”，再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發的心聲，正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現實的，還會有更多更多的奇跡。”

李寧的電視廣告也同樣震動人心：“同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國制造�！辈坏屩袊烁型硎埽搀w現了李寧做為民族脊梁式的中國品牌所特有的中國情結和中國魂魄，成為象征性與代表性的中國品牌。如果“中國制造”改為“中國創造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同��！

傳播主張和廣告語本身就是有能量的，一經說出就具有魔法和符咒般的力量，成為超級暗示和超級預言。比如那些廣告語愛用“天下”字眼的企業，都落下了“天天向下”的命運：潤迅“一呼天下應”、海爾手機“聽世界，打天下”，不要動不動就“天下”，“天下”不是誰人想得就得的。

2004雅典奧運會上，許多企業的傳播主張與廣告語完全體現了“滿招損，謙受益”的中國古訓。例如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結果壓力太大，發揮不好，都沒贏。特別是王浩說：“體育是永不服輸的精神�！边@就意味著他會“輸”，而且不服輸，“永不服輸”不知哪一屆才會贏。而馮坤說：“體育是內心生長的力量�！痹捳f得不滿，留有余地和空間，生長生長，最終女排絕地反擊，驚天逆轉，取得勝利。

而全球通驕傲自大的偉哥式的話語“我能”也帶來負效應，成為競爭對手和許多人的笑柄。太剛太強反而易折易損，老子圣人早就說過：“不自我夸耀，反能見功；不自高自大，反能顯出長處�！薄拔夷堋睙o獨有偶地抄自耐克曾經失敗的廣告運動“I Can”，結局當然一致，你越想能，你就越不能，因為你沒有戰勝自己，輸掉了心態，打壓對手的心態壞了，當體操隊和乒乓球男單紛紛落馬時，全球通的心在滴血，說出去的話此刻怎么能收回。

361°鞋業廣告中一位拿著掃帚的阿姨接住了一個球，就冒出一句話：“教練我能去雅典嗎？”教練李永波撓著腦袋不置可否，結果羽毛球男單男雙都失利，因為“掃帚星”可能去了！

最后奉勸中國品牌的廣告語不要動不動就抹雞血，推向極致，一下子到了巔峰，下一步肯定是走下坡路。所以一些話不要說得太白太絕，把自己封死了，要考慮下一步怎么說。比如“勝利之鷹”因各種原因在市場上恰恰不能勝利，那怎么辦？有沒有想一想消費者會怎么想？耐克精髓也是勝利，但它只說了一句：“Just do it！”