| 五、 品牌延伸導致品牌稀釋 有的品牌主把自己的品牌當作一勞永逸的賺錢工具，把企業品牌和產品品牌混為一談，不顧產品的屬性差異甚至跨行業延伸，導致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有底盤卻被人壓縮了。品牌延伸對于企業家有著天然的誘惑力，可以不夸張的講，中國的絕大多數知名企業在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭，有的至今執迷不悟。比如著名家電企業海爾，本著“真誠到永遠”的品牌理念，通過生產冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調和洗衣機市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機、空調和冰箱的產品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進行多元化戰略開始涉足IT和通訊時卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習慣于把海爾定位為一個家電制造商，而不是一個IT或者通訊巨頭。TCL作為家電制造商經營手機獲得了成功，但是并不能說明其品牌延伸的得當：提到TCL人們首先想到的不是電視也不是空調，而是手機，這說明TCL的品牌重心已經轉移了，而轉移的結果是損害了原有產品線的競爭力；而手機的成功是不是得益于原有品牌影響力呢，其實不然，憑著TCL操作手機的力度和手段，以它的產品力和銷售力換個品牌一樣成功。可以佐證的是，波導手機在幾乎品牌為零的情況下卻發展成為國產第一品牌。 六、 品牌投資超越品牌商業回報 建立品牌是為企業發展進行的長期投資，它的實施必然要和企業的實力相適應并考慮品牌戰略對企業利益回報程度，品牌運作是一種兼顧生存和發展的高難動作，如果一味的不惜投入導致入不敷出使企業陷入困境，品牌也失去了存活的物質基礎。愛多曾經是一個享譽一時的著名品牌，但是企業由于在廣告宣傳上投資過大，導致經營虧損，現金流枯竭，最后出現財務丑聞，而曾經被估價幾個億的品牌也被賤賣到幾百萬。畢竟品牌戰略只是企業經營諸多戰略中的一種選擇，它的成功前提是必須和整個企業的經營協同發展。 作為品牌主體的無形資產，它的價值就是品牌的影響力，品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。品牌空心化則是空有虛名而影響力下降，這時的品牌表現為大而不強，虛胖浮腫。有些問題品牌如“愛多”、“秦池”在鼎盛時無形資產過億而后卻被幾百萬收購，原因在于它們經過磨難后，盡管知名度更高，但是品牌影響力已經大大下降。評價品牌影響力的基本指標包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，核心指標是品牌忠誠度。通過對企業、品牌產品或品牌服務的銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用相關公式確定企業的盈利水平。 避免品牌空心化的唯一出路是進行科學化的品牌管理，品牌是為后續的、持續發生的交易提供擔保的資產，品牌維護是一種持續不斷的投資過程，要通過整合傳播手段不斷地與目標人群進行有效的溝通并提供創新價值的累積。如果對品牌資產沒有一個持續的創新性提升，就會導致信用過期或是創新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續的交易，導致品牌空心化。 需要說明的是，不要因為你的企業目前經營良好利潤可觀或者你的品牌現在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潛在變動的一種傾向，如果不及時發現并予與修正，將來你會面臨品牌空心的尷尬局面。 |
提防品牌會空心化（下）
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