大環境 　　
　　這個大環境，就是中國特色的政治、經濟、文化環境。改革開放以來，我們真切感受到了生活水平的提高和改革的偉大成就。大環境整體來講處在一個轉型期，浮躁是轉型期社會的主要特征，在浮躁和不確定性、不穩定性因素的主導下，社會行為以趨利為至上準則，促成投機和短期行為。在這樣的環境下，追求短期利益占了上風，可持續發展成為淹沒在逐利大潮中的極少數派。

　　營銷主體 　　
　　企業是營銷的主體，它的理念決定了營銷行為，如最具典型性的保健品行業所宣稱的"我們絕不做品牌，我們就是要賣貨"。這種理念的普遍性，也是客觀現實造成的，有大環境的影響，也有企業所面臨的生存壓力，以及來自下游經銷商的壓力等因素。在這種情況下，品牌與這些營銷主體是遠距離的，通過盡可能多的賣貨"圈錢"才是最實惠的，而品牌是長期的與系統的工程。

　　消費者 　　
　　中國有世界上最多和最復雜的消費群體。不管這個消費群體如何復雜與龐大，決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景，造成了極端的炫耀性消費和緊捂錢袋的謹慎性消費。由于中產階層在消費群體所占比例仍然很低，大多數消費者會量入為出，所以價格就成為一件利器，這也是中國市場上假冒偽劣產品屢禁不絕的主要原因之一。 　　

　　既然靠品牌拉動銷售的路子并不適合中小企業，那么他們該選擇什么樣的品牌之路？我認為，以產品的大量銷售達成品牌建設，是可以探討的路子。 　　

　　二、 廣告與品牌的悖論 　　

　　廣告是打造品牌的重要工具之一，但廣告的名聲似乎越來越差，作用也被稀釋。聳人聽聞的標題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了，廣告投入在增加，效果卻在下降。廣告怎么了？廣告和品牌越來越遠了？我們來探究一下根由。

　　廣告獨木難撐品牌大廈 　　
　　在很多中小品牌看來，只要在媒體上做了廣告，就可以鋪貨、促銷、打品牌了，實際效果未必如意。把廣告當作營銷，把廣告當作成就品牌的法器時，賦予廣告無所不能的使命時，往往結果讓人失望：廣告不能承受品牌之重。 　　

　　廣告是成就品牌的利器之一，但不是唯一的手段。單就廣告而言，電視廣告的職責是告知品牌名稱或產品特點，信息量少且單一，適合在短期內提高品牌知名度和進行品牌提示；平面廣告則具有深度說服的功能，可以通過深度解釋的方式增加消費者對品牌的認知度；廣播廣告則通過聽覺藝術讓聽眾接受產品信息和感受品牌意境。因此，廣告的獨木難以支撐起品牌大廈。條條大路通羅馬，要成就自己的品牌，就要根據行業屬性、產品屬性的差異，來制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合適的。　　

　　惡俗廣告令品牌蒙羞 　　
　　惡俗廣告的制造者在經歷口誅筆伐以后，一副不以為然的樣子：我惡俗，我賣貨，我成功！ 　　

　　而實際上，惡俗廣告令品牌蒙羞，惡俗廣告是對中國消費者的輕視甚至是侮辱，它低估了中國消費者的審美水平。 　　

　　廣告本來就是俗文化的一種，但這種俗應當是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。中國人有自己的文化密碼，當立邦漆廣告讓中國龍落地時，當豐田車廣告讓石獅敬禮時，中國人憤怒了。惡俗廣告在污染視聽時，可能會獲取短期內的利益，但總歸會被消費者所冷落。有人將腦白金的旺銷歸功于惡俗廣告，其實，其廣告密碼在于對"禮品"的定位，尚禮之國之人，都在為選什么禮品躊躇不決，腦白金高喊"送禮就送腦白金"，讓送禮者和收禮者都省了事。 　　

　　讓品牌蒙羞的惡俗廣告，請走開。

　　虛假廣告扼殺品牌 　　
　　一位廣告商死后升天被圣彼得攔住。圣彼得問：你愿意上天堂還是下地獄？廣告商看到天堂里有藍天、清風、白云，有森林、田野、河流，人們一邊吹著笛子唱著歌一邊放牧牛羊，一派田園風光；地獄里則很瘋狂，彩燈閃爍，音樂震天，肆意的豪飲，狂放的舞蹈……廣告商說：我愿意去地獄。圣彼得一揮手，立刻躥出兩個魔鬼，把廣告商拖進地獄架到烈火上去了。廣告商奮力掙扎著大喊：你給我看到的地獄不是這樣的！圣彼得回答：你看到的是虛假廣告。 　　

　　--這個段子，在坊間流傳已久，是人們對虛假廣告不滿的一種宣泄。 　　

　　廣告的表現手法有很多，夸張是其中的一種，但這種夸張是藝術化的處理，目的是吸引觀眾的眼球。而虛假廣告則不同，其出發點就是欺騙，品牌又從何談起？　

　　三、 對品牌的再認識 　　

　　作為品牌管理者，筆者一直在強調：品牌興，則企業興；企業興，則經濟興；經濟興，則國家興。以一言蔽之，即"品牌興國"。 　　

　　自上世紀九十年代初實施"國家名牌戰略"以來，對中國的品牌化進程起到了極大的推動作用，西方先進的品牌理論也被大量引進。當西方的品牌論遭遇中國特色時，出現了水土不服，一些洋品牌只得針對中國市場改變其全球統一的品牌策略，把洋品牌做"土"，獲得了豐厚的市場回報；也有一些，因虧損嚴重或抵擋不住價格戰的沖擊而選擇了激流勇退。 　　

　　對于為數眾多的中小企業來說，做品牌就意味著大投入和高風險，而中小企業的困擾就在于資金短缺，所以往往采取避而遠之的做法。針對中國特色的市場環境，我認為有必要重新認識品牌，處理好大與小、強與弱的關系。 　　

　　什么是中國特色的品牌的標準呢？不惟大，不惟名，聚焦于某一個行業或行業中的某一節點，在區域市場和細分市場稱雄，擁有穩定的消費群體和獲利能力，就可以稱之為一個好的品牌--做池塘里的大魚。 　　

　　中國是世界上最復雜的市場，全國各地差異性很大，也就為不同的品牌留下了不同的生存空間。市場的復雜性以及不均衡性，為諸侯品牌提供了根據地。 　　

　　這里有一個很重要的概念，就是區域性。區域所指很廣，既可以指全球市場，也可以是國內市場，或者是某一個地區。在這樣不同的區域里的強者，都是優質的品牌。把品牌放在區域的背景下考量，對品牌的投資將會得到優化，不同的區域形成各自的強勢品牌，在此基礎上，才有往外擴張的可能。 　　

　　另一個重要概念是細分市場，是以消費者需求為基準的，或者產品只服務于少數人，或者專精于某一狹小的領域。打火機、指甲鉗之類的小東西，在溫州人手里做成了大品牌。 　　

　　綜上所述，品牌建設就具體化和具有可操作性了，那就是根據自己的區域目標和細分市場目標進行投入，集中優勢資源打殲滅戰。