麥子有四種命運：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發霉變質。如果把麥子看成客戶，那么麥子變成面粉被食用是達到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發霉變質則是管理不好，而且客戶可能成為負需求，說企業壞話。那么商家在競爭中如何讓麥子變成種子，這就是營銷的學問和技巧，傳統營銷學的方式方法已很難在當今激烈的商戰中讓企業脫穎而出，而創新成為現代營銷學的靈魂。
    在本報主辦的“中國創新營銷百人會論壇”上，來自營銷界的成功人士、宏觀統籌的政府官員、精深研究的學者和關注營銷學發展的資深人士從各個角度各個層面對如何創新營銷進行了闡釋與探索

營銷化產品：新的營銷戰略

北京大學光華管理學院教授王建國   

什么是營銷化產品
    營銷化產品，是指那些載荷了非產品自身的營銷信息，并因此使價格降低而獲得顯著競爭優勢的產品。比如各種娛樂性媒體，包括報紙、電視、書刊等發布了大量廣告信息，使得顧客能以低于生產成本（采編、印刷、運送等成本）的價格買到，甚至能獲得免費贈閱。
    營銷化產品的具體內涵包括以下方面：營銷化產品運載了非自身的營銷信息；營銷化產品所運載的營銷信息是其顧客可能關心的；營銷化產品運載營銷信息的方式多種多樣；營銷化產品的運用最終使廠商獲得收入或節約費用，從而能降低價格，獲得競爭優勢。
    營銷化產品與廣告媒體的區別
    營銷化產品與廣告媒體有很多相似之處。但由于營銷化產品與廣告媒體是不同營銷思維下的產物，也有著重大差別：
    營銷化產品的運用范圍比廣告媒體大得多。廣告媒體形式寥寥數種，限制了其運用。而營銷化產品是營銷戰略思維的創新，可以廣泛應用于所有產品和服務。
    營銷化產品自身仍具有商品屬性，能滿足顧客的基本利益。而許多廣告媒體自身的消費功能弱化，甚至完全沒有使用價值，只是廣告信息的載體，成為“純廣告”，比如高速公路旁的路牌廣告。
    兩者贏利模式也不同。營銷化產品自身具有商品屬性，可以獲得顧客支付的貨幣，另外，還能從其運載傳播其他商品的營銷信息中獲益。而廣告媒體主要收入來自于廣告商。
    產品營銷化的策略
    當普通產品載荷了其他產品的信息后，就變成了營銷化產品。這個過程即為“產品營銷化”。我們在此提出幾種產品營銷化策略，以豐富和發展產品營銷化這一全新的營銷觀點。
    零價格營銷化產品。也即“純營銷化產品”。營銷化產品免費提供給經過選擇后的顧客，同時能從客體產品廠商獲得較多補償。這種方法常用于產品導入期。
    負價格營銷化產品。在這種策略下，顧客不僅能免費獲得產品，還能得到其他補償。當然由于不僅無法從顧客處獲得收入，而且還要增加其他支出，適用情形較少。
    競爭性營銷化產品。 這種策略是使營銷化產品的價格低于原來正常價格，成為制約競爭對手的手段，但仍能從顧客手中獲得相當的收入。在競爭中的相持階段，此消彼長，這種策略無疑會起到事半功倍之效。 

社會營銷的魅力

零點調查集團董事長袁岳   

社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案。與一般商業營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。因此社會營銷有兩類路線：公共項目的商業化營銷和商業項目的公益化營銷。
    找商業與公益的切合點
    社會營銷原理承認人既有經濟理性同時又有社會理性，因此商業和非商業的動力各有價值又各有局限。在公共服務與商業服務里，公私機制都在發揮作用，差別僅僅是程度和側重點的區別。如今傳統的公益型公共管理的低效率已經飽受批評，而在激烈的競爭中，商業產品“在商言商”式的概念推廣也已經很難引人注目，所以在這種情況下，社會營銷的發展來自于這兩方面的動力。
    聯合國近幾年倡導ＰＰＰ ?Ｐｕｂｌｉｃ Ｐｒｉｖａｔｅ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ?模式和ＢＳＲ ?Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｆｏｒ Ｓｏｃｉａｌ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ?運動。在ＰＰＰ這個模式中，聯合國組織鼓勵政府部門與私人部門充分合作，積極利用商業機制中的合理成分，來提高公共發展項目的效率和運行動力。
    另一方面，包括國際勞工組織、聯合國教科文組織和更多的非政府組織支持企業更多地具有承擔社會責任的自覺意識和行動，爭當企業公民：做生意的公司不僅僅是要做生意，還要有社會責任。
    在商業中將公益行動品牌化
    社會營銷活動是改變過去公共活動模式中最引人注目的模式之一。公共活動和服務的品牌化使得相關產品更加具備可傳播性與為受益群體注目，同時品牌化及其相關的商業化傳播模式也柔化了社會營銷產品的傳統呆板。
    站在商業服務和產品的角度，消費者已經習慣了同時也有些厭倦了過于商業性的直接的價值訴求，尤其是高附加值產品，人們愿意在同質的產品之外看到更多的顯示經營人格的因素，因此，在消費者的社會特性中發掘，不僅僅有助于我們理解目標消費群體的社會文化特性及其需求變化的根底，同時找到了驅動人們關注我們品牌的新視角或者新素材。
    除此以外，商業產品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對于公共服務的社會營銷和商業產品的社會營銷工作，有很大的可能得到政府相關領域（公共安全、環保、公共衛生、青少年保護、婦女權益等）政策的支持，從而可以使用某些商業產品與服務項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優惠。
    當然，即使我們在開始的時候是功利性地使用社會營銷技術，但是最終我們要在實踐社會營銷的過程中，鞏固和發展營銷人員的社會知識和社會理想??這恰恰是我們很多傳統營銷知識中最薄弱而社會營銷最強調的部分。 

營銷的基礎：消費者決定論

中國營銷學會副會長 范云峰   

企業和客戶間的關系
    營銷最基本的理論就是消費者決定論。其實營銷就是企業的生產能力和消費者能否聯系到一起，生產的產品能否滿足消費者的需求，企業在這個過程中如何贏利。從企業自身的立場考慮，營銷就是產品的銷售，那么，如果從消費者的角度考慮，企業又應該怎樣來做營銷呢？
    當然企業必須首先研究市場，研究消費者的需要和需求量，從而做出經營什么和經營多少的決策。這就要從研究消費者的價值觀、情感、購買動機以及購買的行為、信念和需求量著手。同時企業還必須研究其內部管理，開展整合的營銷活動，即通過生產和經營適銷對路的產品，通過適當分銷網絡，以適當的價格，并運用適當的傳播手段，在滿足顧客的同時，獲得利益。當然研究的過程應該從產品的創立、研發、生產到產品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略滿足顧客，聽取顧客的反應。
    讓推銷成為多余
    著名管理學家彼得?德魯克說，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是讓推銷成為多余的。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品完全符合需要而形成產品的自我銷售。
    從中國目前營銷的市場看，營銷應該有五個方面：強調營銷價值鏈的動態管理；強調集中和滾動、漸進和持續的市場拓展方式。中國的很多企業屬于中小企業，應該在區域內運作產品和市場；強調組織的能力，注重營銷隊伍的培養；強調深化客戶關系、開發客戶價值。特別是經銷商和廠家的關系應該是合作的關系；強調市場的精耕細作。
    只有這樣，才能真正達到推銷是為了不推銷的目的。
    麥子命運理論
    麥子有四種命運， 變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發霉變質。如果把麥子看成客戶，麥子變成面粉被食用達到種麥子的目的；變成種子就是，讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發霉變質就是管理不好，而且客戶可能成為負需求，說企業壞話。由此可見管理客戶的重要性。
    內部客戶與外部客戶是共同支撐企業的兩個點。所謂內部客戶就是企業的員工，企業的每個環節都是客戶與客戶的關系。
    總而言之，企業應該做到：產品滿足需求化，企業規模經營差異化，市場運作多樣化，內外管理制度化，形象傳播一致化，營銷導入整體化。

從挑戰者到領導者

北京新華信管理顧問有限公司合伙人 許朝暉   

挑戰者與領導者的區別
    在贏利水平上，挑戰者經常犧牲利潤搶占市場，而領導者卻依靠優勢市場份額獲取高額利潤；在價格策略上，挑戰者主動降價，甚至傾銷，領導者卻被動降價，或者搞價格封殺；在競爭的關注點上，挑戰者采用低價、新技術和新概念搶占市場，領導者則更多關注品牌、服務和技術領先；在廣告策略上，挑戰者經常指責對手，使用對比廣告，領導者則從不提及對手；在行業規則上，挑戰者主動顛覆標準，領導者往往成立協會，建立標準，確立規則，維護規則。
    傾銷是挑戰者顛覆領導者的手段
    其實傾銷是市場營銷一個很重要的手段，國際國內都存在這個問題，而價格是關注的熱點。傾銷對于消費者而言是有利的。傾銷的內在邏輯是：首先使價格低于成本，通過低價傾銷搶占市場份額，但由于企業是利用規模優勢降低成本，仍可贏利。
    在這種挑戰下，由于領導者在市場中處于優勢地位，市場份額也是領先的，成本也比其他競爭對手低，領導者可以有兩種選擇：其一是價格不變，維持市場格局。其二是不低于成本的降價，目的是增加銷量，實現贏利的增長。
    領導者需遵循的規則
    1996年開始長虹彩電處于國內領先者地位，市場份額達到35％甚至更高，當時倪潤峰的目標是市場份額達到50％，因此使用降價手段占領市場，結果是長虹與當時的競爭者ＴＣＬ、康佳平分市場，市場份額都未達到30％。其實當時的長虹處于領導者地位，它的競爭策略應該是穩守這個市場格局，并讓這個市場格局盡可能地延長。再把贏取的利潤打造品牌和做技術研發。可當時長虹的戰略仍然是挑戰者，結果是把有利于長虹的市場格局打亂，使大家日子都不好過，長虹由于產業單一，日子就更不好過了。因此要提醒企業，有時候應該意識到自己已經成為領導者，要按照領先者的規則做事。當然，領導者并不意味著可以偷懶，領導者注意的是要挑戰自己，拉開與對手的距離。領導者還應該挑戰新的領域。

走向市場驅動型企業

南開大學國際商學院教授 白長虹   

市場驅動是宣揚一種了解、吸引和保留有價值顧客的卓越能力。市場驅動型企業的突出特征是把為顧客創造優異的價值作為一切戰略、策略、做法的準則和平臺，努力地研究顧客的需求、價值以及價值變化。當然顧客的價值是周期變化的，企業不僅要滿足單點的價值點，還要創造顧客的整體價值鏈。
    市場驅動型企業不僅需要這樣的理念，更需要一整套的運作模式和相應的能力，不僅關注顧客，還要關注對手以及所有的關聯伙伴，這種模式反映為4個突出的特征，首先要有一個定位于外部的文化，就是一切圍繞著顧客的價值是否能優越于對手而展開，價值在哪里，如何獲得、探察、組合，這將是所有企業競爭優勢的最終來源。
    成為市場驅動型企業必備的能力
    要成為市場驅動型企業，就必須建立與眾不同的能力，表現在：市場的感知能力，這種能力不僅對于現實的市場進行判斷，還要有預測和動態的把握；市場的關聯能力，把自己的資源、運行、機會和感知判斷連在一起，使之成為我所運用的機會；戰略的思考能力。核心能力的組合構成這類企業獨到的經營方式。
    如何成為市場驅動型企業
    企業戰略主題的識別，首先要明確著力點在哪里；方法是以客戶的價值缺口來識別這樣的主題；通過平衡積分卡把價值主題轉化成戰略和行動；對配置進行相應的優化和調整，包括管理流程和組織的優化，以及圍繞著這樣的新流程和改變所設計的激勵制度；近期和遠期的平衡，形成顧客界面。
    市場驅動型企業的特點
    如蘋果電腦創造了ＰＣ，把電腦引入到個人運用的版圖中，但是今天蘋果并沒有保持住在電腦市場中當初創新的、占據高位的優勢，原因就是它運用了非常內部的思考方式，只用自己的操作系統而拒絕聯合。相比之下，ＩＢＭ則用了開放的態度，它聯合了微軟作為自己的操作系統，而不必自己去開發，也用了英特爾的芯片，所有聯合在一起造就了優勢，所以今天ＩＢＭ成為后續的各種企業追隨和學習的行業標準。如此體現出兩類企業：內部導向型企業和市場驅動型企業。實際上，正是由于視角和經營理念的差異，內部導向型企業顯示的特征是當今企業熟悉的短期、被動的戰略，更多關注的是銷售而不是顧客；對競爭者和合作者的態度緩慢，不作反應，在內部合作上也有很多局限。