媒體無處不在。飛機、樓宇、公交、的士、手機……2005年，在分眾上市、網絡重興、報紙下滑的背景下，又一個新興媒體?列車電視悄然浮出水面。

　　列車電視的投資商?廣源傳媒構建了一個安裝在列車上、跑在鋼軌上的娛樂資訊通路。經過5年的技術開發、網絡建設和資源積累，現在的廣源已經成為覆蓋到1億人次/年，每人次平均觀看時間15小時的新興媒體。

　　對于列車電視來說，基于其龐大的受眾基數，這僅僅是個開始。但由于這個媒體的特殊性，需解答的問題有不少：

　　基于如此廣大的發展空間，廣源傳媒的列車電視到底在什么時間、能達到什么樣的覆蓋率？

　　對于如此龐大的受眾及明顯的季節性，廣源如何幫助廣告主在合適的時間投放廣告？它的廣告到達率怎么公正測算？在車廂這個特殊環境下，列車電視能達到怎樣的關注度……

　　獨占資源

　　從1999年成立以來，廣源傳媒依托浙江大學，自主研發并解決了在各型號客運列車上，不改變任何鐵路電氣聯接線路就能實現音視頻信號高質量穩定傳輸播發的技術關鍵，還有相關的播出監控技術，這些技術已經成為鐵道部認可的行業標準。

　　據廣源傳媒首席執行官王超介紹，我國鐵路共有18路局，其中17路有客運車輛，廣源已與其中12家簽訂了合作協議。“這種資源是不可復制的。”

　　目前中國鐵路全年有13億人次的運量，平均乘車時間為10小時。鐵路共有1800輛列車，其中空調列車800列左右，特快、直快等有500多列，廣源在其中挑選合適線路，目前已經在京九線、京廣線、京哈線、滬杭線等中國各主要鐵路線上的百余列空調列車上安裝了液晶電視系統，液晶電視屏超過2萬臺，裝車網絡已經覆蓋了北京、上海、廣州、杭州、成都、天津、哈爾濱等中國幾乎所有沿海發達地區和內地重要城市。日覆蓋旅客人數近30萬，年覆蓋人數將近8000萬以上。公司計劃在未來兩年內在中國60%以上的空調列車上開通電視節目。

　　獨享優勢

　　在多種媒體并存、新興媒體與老媒體互搏的時代，列車電視如何生存，有什么特性能為廣告主找到更合適產品的平臺？

　　“移動、旅行、跨地域、數字化，這是列車電視的特點。”王超向《成功營銷》表示。

　　列車電視屬于移動媒體，這是毫無疑問的。但其同時兼具戶外和電視的特征。廣源在每節座席車廂安裝6～8臺15寸高清晰度液晶彩電；硬臥及軟臥車每個包廂內安裝1臺10.5寸液晶彩電；餐車安裝2臺大屏幕液晶彩電；平均每10位旅客共享1臺液晶彩電，觀看的最遠距離為5米左右。“并且我們安排了資訊、電影、旅游、娛樂等節目，使列車電視媒體具備電視的播放效果和節目質量。”

　　同時，單一頻道，集中控制播放，又使得它具有一般戶外媒體的特性，“有電視的優勢，更有比其更高的廣告到達率和接受度”。根據調查，每人次的列車乘車時間平均為15小時，并且由于列車的特殊性，造成乘客在列車上有大量的無聊時間，相對于其他媒體，列車乘客對列車電視媒體效果的整體評價和廣告接受度很高。

　　CTR調查數據顯示，乘客觀看節目和廣告的時間占整個旅途時間的32.8%（圖表1），乘客對在列車電視節目播放過程中插播產品廣告的接受度高達99%，喜愛程度達91%（圖表2）。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說：“如果要拿公交移動電視與列車移動電視來比較的話，我個人更看好列車移動電視。第一是因為公交移動電視由于受眾的時間的限制，節目不夠豐富，更談不上多頻道，但是列車移動電視由于受眾的時間非常長，而且主動收視意愿非常強，因此，多頻道、節目豐富度方面可以彌補公交移動電視的不足。

　　第二，列車是一個非常封閉的傳播環境，再加上移動人口的心理，列車移動電視與受眾更有親近感。”

　　并且，毋庸置疑，列車是中國居民出行的首選交通工具（圖表3），達到66.9%，列車電視媒體也因此成為覆蓋城市間流動居民的市場占有率最大的媒體。同時由于其跨地域的特點，列車電視的影響是不受地域限制的。

　　王超談到，“列車有一個較為特殊的特點：在車廂中是可以消費的”。據統計，列車上每年都消耗了大量的如啤酒等快銷品。這就使列車電視具有了賣場媒體的一些特征，能讓廣告主直接刺激沖動購物。這也使得廣源已經擁有如寶潔、匯源等快銷品客戶。

　　新媒體考驗投放策略

　　不可否認的是，由于列車電視作為新興媒體具有的特殊性，大家對其也抱有許多疑問。

　　疑問一：車廂的收視環境是否會影響傳播效果？

　　許多人對運力緊張時的車廂環境印象很深。王超對此解釋：“廣源與一些調查公司聯合調查發現，列車車廂的收視環境是優于公交、低于樓宇的，這是不可否認的。”“但是，廣源主要集中發展空調、直快、特快等車次，環境相對比較好。同時由于較成熟的技術條件、節目質量和硬件設備，收看效果有保障。”

　　疑問二：中國地域遼闊，鐵路線漫長，對于龐大紛雜的受眾及明顯的季節性，如何讓廣告主找到最合適的投放時間和線路？

　　“中國發展不均、地域廣闊，我們現在按線路來定不同的廣告報價，投放不同廣告，例如上海?杭州的線路就屬于A+廣告級別的，成都?廣州屬于A級的。”“同時，針對特定時間段如學生乘車高峰，我們也會有相應的指導廣告主投放廣告的方案。”王超說，隨著廣源的發展，對受眾和線路的劃分會越細致。

　　疑問三：列車廣告的播放效果如何測算和評價？

　　由于列車電視媒體的移動性和跨地域，這為廣告主檢測自己廣告的播放帶來了不小的難度。除了媒體方的播出報告，廣告主難道要派人跟隨列車抽查播放情況么？這是廣告主很關注的問題。

　　王超對此的回答是:“為解決廣告主的這一顧慮，我們特別在系統設計時加入了廣告監播部分，自動對節目和廣告的播出情況進行記錄，形成原始數據。而且自2005年度起，我們邀請權威的媒介調研機構CTR為廣告客戶提供第三方公正的廣告監播，并為客戶提供全面的廣告效果評估及調研等增值服務。第三方的參與能保證廣告監播的公正性。”

　　新興黃金通道

　　“列車就是一個社會，而且每年能擁有13億的受眾人口，這個社會還很大，尤其坐臥鋪的人有比較可觀的消費能力，是社會的消費主體，換句話來說，列車就是一條黃金通道。”中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明說。

　　現在，廣源傳媒已經擁有了寶潔、上海家化、江中制藥、云南白藥、中移動、諾基亞、摩托羅拉等日用品、藥品、通訊類、食品飲料等類別的客戶，客戶范圍很廣。

　　作為一個新興媒體，由于龐大的列車網絡，經過5年的準備和耕耘，盡管現在廣源的受眾人數相對其他媒體已經到達較大數量，但還處于基礎建設期，王超表示，除了廣告上的合作，“廣源在這個市場摸爬滾打了四五年。這樣一個網絡能夠成為一個成熟的媒體平臺，就必須和有質量的客戶（合作伙伴）一起互動發展這個平臺。”