何謂銷售談判

所謂銷售談判，就是指銷售人員為了將其所在公司的產品或服務銷售給潛在客戶而在一定時空條件下所進行的溝通、協商直至達成交易的行為與過程。銷售談判由可能合作的各方組成，由可能合作各方的利益驅動引發。通常情況下，銷售談判中的各方合作關系更多，但在特殊情況下，銷售談判各方也可能包含一種競爭關系。無論是合作還是競爭，銷售談判中的各方都圍繞利益展開“博弈”。
銷售談判的基本特征，概括起來說，有兩點：一是經濟利益是銷售談判的最高目的，也是銷售談判成功與否的最高標準。二是銷售談判的標的價格始終是談判的焦點所在，因為標的價格最終影響到談判各方的利益分配。

銷售談判由若干基本要素組成，主要有談判各方，比如銷售人員和潛在客戶等；談判時間，比如某場銷售談判定在何時開始，何時結束；談判地點，比如某場銷售談判確定在潛在客戶公司的會議室等，分階段的銷售談判，談判地點可能根據談判各方在談判中的關系變化而不斷變化。除了上述基本要素外，銷售談判還包含諸如談判目標、底線以及談判中用到的各種策略和技巧等要素。
　銷售談判的原則
銷售談判的總原則是促成合作，實現共贏。作為銷售人員，一定要樹立這樣的理念：只有通過有效的合作，才能真正地實現成功銷售。合作與成功是相輔相成的，在銷售人員追求成功的銷售生涯過程中，若沒有客戶的合作，沒有上司的支持，沒有同事的配合，那么成功將變得遙不可及。合作所帶來的共贏，體現了公正的價值判斷，這種公正不僅體現在對客戶利益的尊重上，還體現在對銷售人員自身利益的取舍上。事實上，銷售人員與客戶的關系是一種互動共榮的共贏關系。這種共贏關系可以上升為一種智慧的結晶，如果銷售人員與客戶沒有對自身特長及優劣勢的了解，沒有對競爭者的深入分析，沒有對內外部環境及未來發展趨勢的展望，那么將很難形成共贏的銷售理念。
銷售人員除了把握好銷售談判的總原則之外，在具體的談判過程中，還需要遵循一些談判的基本原則。
首先，銷售人員在談判過程中要做到重利益、輕立場，這是銷售談判追求利益的本質要求。銷售談判中經常涉及到各方相關的人、事、物等，這時需要各方做出相應的價值判斷。理想的情況是大家在這些方面都能達成共識，取得一致，但在現實的銷售談判中，很難做到這一點。在這種出現分歧的時候，銷售人員必須把利益放在首位，放在比立場更重要的位置。
其次是銷售談判中要注意對事不對人。因為任何銷售談判工作都是由人來具體完成的，談判中的各方的人都不是抽象的，均有各自的文化背景、習慣、價值觀念等個性特點，因此銷售人員需要時刻銘記銷售談判中對人要溫和，對事要堅持，處理事情的原則注意對事不對人。
最后，銷售人員需要引導潛在客戶達成共贏的認識。銷售談判中的各方利益有多重性，各方需求有差異性，因此當談判各方不能達成一致的時候，大可不必在一個方案上僵持不下，而應該本著共贏的原則，積極尋求合理處理爭議、異議、分歧的其他解決方案，并通過溝通、協商，進而讓談判各方最終能通過理解、讓步等方式達成一致。
　銷售談判的過程
銷售談判是一個比較寬泛的概念。從銷售人員初次接觸潛在客戶起，與潛在客戶圍繞雙方的合作所展開的一切溝通、協商、交流等均可認為是一種銷售談判。概括地說，整個銷售談判過程可以劃分為幾個相對明確的階段，即建立關系、探究利益、準備并完善提議與達成并簽署協議共四個階段。
首先是建立關系階段。這是銷售談判的第一步，也是至關重要的一步。在這個階段，主要向潛在客戶介紹公司情況，陳述產品或服務的特點、優勢等。銷售人員應該努力提供雙方能夠舒適、輕松地分享信息的環境，努力創造一種合適的談判氛圍，這將有助于銷售談判順利地進行。
在這個階段，銷售人員需要注意兩個問題：一是暖場，為了盡快使雙方進入角色，消除彼此的隔閡，銷售人員需要重視開場白。暖場可以從很多方面入手，比如選擇一些彬彬有禮的話題，輕松地討論彼此的興趣愛好、運動休閑、天氣等。另一方面是需要專心致志，銷售人員需要表現出專業化與專心致志，讓潛在客戶感受到自己的投入與興趣，形成良好的第一印象。
其次是探究利益階段。在這個階段，銷售人員與潛在客戶一般都從陳述自己的立場開始，因此，探究雙方的利益往往需要花費較多的時間。在這個階段，銷售人員需要堅持促成合作、實現共贏的大原則，在這個大原則下堅持重利益，輕立場的基本原則。

為了順利推進談判，在這個階段，銷售人員還需要注意如下兩個問題：一是打破潛在客戶的防衛。在銷售談判中，由于雙方缺乏真正的了解與理解，潛在客戶要么帶有陳見，要么帶有自我防衛，為了盡快推動銷售談判，首先銷售人員要做到坦誠相見，其次要善于利用開放式的問題等手段打破潛在客戶的自我防衛。另一方面是積極了解潛在客戶的深層想法，在第一階段交流之后，銷售人員需要進一步探究潛在客戶的深層需要與興趣，及時了解潛在客戶對整個形勢的觀點與看法。
第三個階段是準備并完善提案。在這個階段，銷售人員的談判目標是與潛在客戶探討具體的產品/服務的類型、款式、功能、價格以及最終的付款方式等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內容，并且需要及時做出談判紀要。
在這個階段，銷售人員需要注意如下問題：一是做到事先準備、設定底線。在每次談判前，事先作好充分的準備，需要研究以前發生過類似案例，明白什么樣的術語與條件是典型的以及最佳方案的準備與選擇，尤其重點考慮自己的底線。二是要列出清單，按部就班。銷售人員需要將所有重要的事項列在談判清單上，檢查并確信自己的提案是否完整，是否包含了所有的關鍵問題，然后按部就班地逐步推進，以免遺漏關鍵問題。三是彈性設限，適時調整。在談判之初，要有一定的限度，要留有協商的余地。銷售人員需要針對談判推進過程中雙方達成認識的不斷深入而適時地調整自己。
最后一個階段是達成并簽署協議。在此之前，銷售人員與潛在客戶經過了精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協，共同尋找一致認同的解決方案等過程。由于銷售談判的本質是談判各方在交換和切割利益，因此，談判各方都會使出渾身解數，努力追求自身利益的最大化。在這種既合作又競爭的關系中，對經濟利益這一最高目標的白熱化追求，有可能使談判陷入僵局。不管有無僵局產生，這一階段對談判人員的要求最高。研究表明：這一階段談判各方對策略、技巧的運用最充分，各方對談判的駕馭能力、水平也盡顯無遺。在這個階段，銷售人員需要以下一些問題：一是合理拒絕。盡管人員銷售原則上強調合作與雙贏，但是涉及到具體的條款與價格等瑣事，雙方仍然會討價還價，此時的合理拒絕很重要，既不讓對方感到失面子，又能保證自己的利益，否則可能會前功盡棄。銷售人員可以嘗試采用“感受”、“同樣的經歷”等措辭來婉拒對方。二是提供理由。在合理拒絕以后，銷售人員還要提供充分的理由來解釋自己的觀點與想法，這樣既有助于銷售談判的順利進行，又給潛在客戶找到一個很好的退讓臺階，并且成為其向上司匯報談判結果的一個托詞。在選擇理由時，要考慮既簡潔明了，又給對方留下調整的空間，并且顯得合情合理。三是體面讓步。如果整個合作項目對銷售人員而言至關重要，那么銷售人員必須在銷售談判中適當的時候注意體面地讓步。盡管讓步有時是痛苦的，做出讓步的決定是困難的，但是，為了使整個談判的順利進行，為了達成合作共贏的目的，也只能放棄一些利益，這就要求顧全大局。