銷售談判的策略與技巧

所謂銷售談判策略，就是指談判各方根據形勢的發展變化而制定的行動方針和應變方式，其目的是在最佳時機或進攻或撤退，以便最終談判各方達成一致，促成談判成功，實現合作共贏。
銷售談判的策略有兩個基本的特征，即事先的準備性和即時的應變性。事先的準備性，即所謂“凡事預則立，不預則廢”。即時的應變性，即所謂隨機應變的本領。銷售談判的綜合性和復雜性要求銷售人員一定要對談判可能出現的情況，潛在客戶可能采取的措施等做出預測，然后根據各種情況制定相應的對策。銷售人員需要在談判之前認真分析形勢，制定談判的目標、底線等。
談判目標是銷售人員想要達到的目的或獲得的結果。銷售人員需要在談判之前就精心制定談判目標，同時，為了制定準確的目標需要盡可能收集有關信息與資料。銷售談判目標的制定符合如下要求：一是簡潔明了，言簡意賅；不要泛泛而談，更不能夸夸其談。二是明確具體，避免含糊。銷售談判目標不能過于模棱兩可，含糊不清，應盡可能用數字來明確談判目標，如價格的高低，數量的多少等。三是力爭雙管齊下，兼收并蓄。銷售談判目標的制定，需要具有挑戰性與可達性，既不能目標太高，可望不可及；也不能目標過低，輕易達到，就缺乏了挑戰性。最后是注意輕重緩急，主次分明。銷售進程需要循序漸進，銷售談判也需要經過幾個階段。根據銷售談判目標的多樣性與變化性，銷售人員需要對長期目標與短期目標做出輕重緩急的排序，搞清楚長期目標與短期目標之間的關系。
設定限度可以幫助銷售人員節省時間和精力，全力圍繞制定的目標開展工作。銷售人員需要用最簡單的方法去設定限度，而且要對設定限度的能力充滿信心。有效的設定限度需要考慮下列要素：知道還有其他選擇；知道其他選擇是什么；知道選擇的結果以及知道如何強化限度等。設定限度可以幫助銷售人員確定自己的底線，這是銷售談判中的最后一道防線。在限度與底線之間需要留出足夠的空間，在未達到底線之前，就要讓潛在客戶知道，他們正在接近臨界點。不要在潛在客戶沖破底線時才開始抱怨，要抵制任何過于接近自己所確定的底線的行為與提案，并且事先給出暗示。此外，為了確保銷售談判的順利進行，銷售人員不要在開始時就拋出自己的底線，這樣，不僅顯得咄咄逼人，惟我獨尊，而且還會將自己逼到一個沒有回旋余地的困境。

所謂銷售談判技巧，就是談判人員在談判過程中的語言及非語言交流過程中所表現出來的方式方法與技能，包括傾聽、提問、反饋、陳述和說服等幾個方面，其中傾聽、提問和反饋對銷售人員來說至關重要。
傾聽是銷售談判的基礎。良好的傾聽習慣和高超的傾聽技巧，會改變銷售人員在銷售談判中的地位，會提高其影響力。可以說，傾聽是銷售談判的第一要素，但是傾聽障礙卻嚴重地影響著銷售人員。優秀的銷售人員，能夠自我發現傾聽障礙，并努力積極消除傾聽障礙。常見的傾聽障礙有以下幾種：自我防衛、忐忑不安、壓力過重、心理成見以及缺乏認同等。
傾聽是通往合作的臺階。優秀的銷售人員通常比普通的銷售人員對客戶更善于傾聽。優秀銷售人員往往注意如下三個方面的問題：一是排除干擾，努力成為一個優秀的傾聽者，這樣可以集中注意力傾聽潛在客戶的談話。二是保持清醒，不過于情感化，保持理智。為了提高傾聽的有效性，銷售人員需要在椅子上坐直，不要交叉胳膊與雙腿，面對客戶，身體略微前傾，盡量用目光交流。三是做好談判記錄，在銷售談判中，銷售人員需要隨時做好溝通記錄。記錄不僅有助于提高聽力水平，而且還可以調動銷售人員的大腦、眼睛、手等綜合作用。
強化銷售人員有效傾聽的最佳方法就是提問。銷售談判中的提問是了解潛在客戶立場、觀點、態度及其心理變化的有效手段，也是引導潛在客戶與銷售人員最終達成共識的一種技巧。銷售人員需要注意把握好何時提問，如何提問以及提問注意事項等。
銷售人員應在潛在客戶的陳述完成并更多了解其陳述內容之后提問。只有把提問建立在了解的基礎上，才會使提問更有意義，更具有深度。另一方面，如果發現潛在客戶游離主題或故意環顧左右而言其他的時候可以提問或者在自己陳述完畢或答復完畢之后，提出有利于使談判順利通向預定目標的問題。
銷售談判中常用的問題類型，概括起來有以下幾種：一是情境性問題，這類問題主要是在探究潛在客戶的現有情況時提出來的，是一些不可不問的問題。但研究表明，在銷售談判中，情境性問題越多，雙方達成一直的幾率越低。優秀的銷售人員會提出一些情境性問題，但是不多而是很精。二是探究性問題，這類問題是根據潛在客戶面臨的疑惑、困境與不滿提出來的。成功的銷售人員會善用探究性問題，他們會從客戶解決問題的角度來定義自己的產品或服務。探究性問題是銷售人員創造銷售業績所不可或缺的重要手段。三是暗示性問題，這類問題是針對潛在客戶的困難、問題與不滿，詢問其相關或有影響的因素。成功的銷售人員，總是在討論產品/服務之前，先討論問題衍生的結果。最后一種是解決性問題，這類問題主要是詢問有關解決問題方案的價值和實用性等。在上述典型的提問方式中，暗示性問題最有力度，因為這些問題讓潛在客戶能夠意識到問題的嚴重性，以便于投入時間與金錢去尋求解決問題的方案。不過，這種提問方式對銷售人員的要求較高。
在注意事項方面，銷售人員的提問應避免有敵意的問題；每個問題應有明確的目的，不要無謂地提問；提問本身應該言簡意賅，問完之后要耐心等待潛在客戶的回答，切不可自己說個不停。
銷售談判中的反饋對各方都很重要。就回答者來說，是一種承諾；就聽者來說，反饋是做出判斷與決策的前提或基礎。反饋包括回答、陳述和說服等幾種形式。
回答，主要是針對潛在客戶的提問。回答潛在客戶的提問，涉及到三個方面的問題：何時回答，如何回答以及回答什么。對于銷售人員來說，首先要在聽清楚對方的問題并了解對方的提問目的的基礎上才回答。其次，對潛在客戶的問題可以全部回答，也可以回答一部分。可以立即回答，也可以拖到將來才回答。最后，對潛在客戶的問題，可以避實就虛或環顧左右而言其他。
銷售談判中的陳述，就是指談判人員將各自在本次可能的合作中的相關情況及各自的立場、看法、解決辦法等介紹給談判中的其他方的行為與過程。陳述的最終目的是為說服對方接受最終達成的協議作鋪墊。
陳述的語言應該簡潔、準確、婉轉得體。陳述時禮貌得體是任何時候都必須注意的語言要求。陳述的技巧體現在何時陳述、陳述什么和如何陳述三個方面。首先是抓住時機，言之有理。陳述的重要原則在于：只有自己感到潛在客戶想聽或潛在客戶明確要求自己陳述時才開口陳述。其次是避重就輕，報喜不報憂。陳述內容的取舍標準，一定要講那些潛在客戶聽后的第一反應及評價對本方有利的內容，即要“報喜不報憂”，回避或淡化那些潛在客戶了解后可能對自己做出消極評價的內容。最后是要掌握陳述方法，提高陳述效率，避免冗長累贅。
銷售談判中的說服則是銷售人員成功地引導潛在客戶為共同解決某個問題而進行的一種游說，它不是靠乞討或引誘來使潛在客戶改變自己的想法或立場，而是包含著細致的準備、合理的討論、生動的事實依據，也包含著銷售人員融入恰當的情感等因素。