管理者通常認為，提升客戶滿意度與提高收益密切相關，
 

　　然而事實卻沒有那么簡單。

  　 1875年，美國蒙哥馬利•沃德百貨公司首次提出“包您滿意，不滿意就退款”的口號，試圖使其自己的郵購目錄業務在與其他零售商的競爭中脫穎而出。此后，這一承諾開始被使用。如今讓客戶滿意已成為許多企業的承諾，頻繁且明確地出現在各種任務宣言和營銷計劃中；人事薪資制度也將客戶滿意度作為員工獎金評定指標；公司廣告也大量渲染其所獲得的客戶滿意度的獎項。
 

　　當下，客戶滿意度已成為用來衡量和管理客戶忠誠度的最普遍指標，其背后的假設簡單且符合直覺：更高的客戶滿意度有益于公司業績。然而，事實證明并非如此。益普索（Ipsos）研究發現，平均而言，如果就某年某行業展開調查，會發現公司的客戶滿意度水平與同年的公司股票表現沒有太大關系，客戶滿意度最多只能帶來1%的市場回報。
 

　　誠然，你會期待客戶滿意度能逐漸對公司業績產生影響，所以單看同一年客戶滿意度和股市的表現無法準確全面地了解二者之間的關系。學術研究發現，滿意度和許多業務成果（例如客戶維持率、顧客份額、推薦率、股市表現）之間的確存在著積極的并且有數據支撐的重要關系。
 

　　然而問題是客戶滿意度和客戶消費行為之間的關系是很微弱的。我們發現，客戶滿意度的變化對于客戶品類支出造成的波動不足1%。沒錯，二者之間僅在統計學上相關，但是并不能對公司的經營管理帶來太大的意義。
 

　　因為這些成果的發現，一些管理者認為：“對不可察問題的評價（例如客戶滿意度）是否可以在足夠大的程度上影響可觀察到的行為（例如購買行為），因此可以使之成為一種主要預測工具。”有些專家對這個問題的研究更為深入。他們宣稱，客戶滿意度簡直就是浪費金錢。甚至在學術界，一些學者也質疑客戶滿意度是否會真的影響市場表現。
 

　　主要問題：
 

　　客戶滿意度的提高會促進利潤的增長嗎？
 

　　研究結果：
 

　　客戶滿意度和其消費行為之間的關系相當微弱。
 

　　對客戶滿意度進行投資的回報往往是微不足道的，甚至會有反作用。
 

　　重要的是客戶對你的品牌的滿意度是否高于你的競爭對手。
 

　　我們面臨著這樣一個“十字路口”，提升客戶滿意度真的值得嗎?為了找到答案，我們進行了深度調查，探究滿意度和業務表現的關系，收集了覆蓋300多個品牌、10萬多名消費者的數據資料。
 

　　我們的調查結合了我們之前對顧客滿意度的研究和背景資料，發現了三個關鍵問題。這三個問題對于將客戶滿意度可以轉化為正面的業務成果十分不利。更重要的是，這些問題也同樣適用于其他常用的指標，例如“凈推薦值”(NPS，一種用來衡量顧客忠誠度的方法)。鑒于其適用范圍之廣，我們認為這些發現成果應該為每家公司的客戶服務策略提供指引�！　�
 

　　高滿意度不一定具有盈利性
 

　　管理者往往認為較高的客戶滿意度有利于公司業務。然而，我們的研究表明，客戶滿意度提升帶來的收益并不容易辨清。將資源持續投入到客戶滿意度的提高反而會帶來負面影響。為什么？因為管理者很難精確量化滿意度提升所付出的成本，例如10分的滿意度，從8.7分提升到9.1分要投入多少成本，也無法精確計算這樣的提升能帶來多少價值。
 

　　其實提升客戶滿意度的投資對提高公司收益往往是無足輕重的，甚至起到反面效果。雖然我們發現，隨著客戶滿意度提升，銷售收入會增長，但增加的成本往往超過收益。例如，一家地處美國中西部的大型飲料經銷商發現，其為客戶滿意度付出努力的結果為負。雖然客戶更加滿意，并帶來了更多收入，但客戶服務成本卻上升了10%，足以抵消銷售增長帶來的收益。
 

　　如果我們考慮到提升客戶滿意度的關鍵因素之一是“低價”，就很容易明白為什么會這樣。我們對美國信用合作社行業進行分析發現，客戶選擇信用合作社而非銀行的主要原因就是價格——相比銀行，信用合作社收取更低的手續費，卻提供更高的存款利率。因此，據美國顧客滿意度指數（即ACSI）調查，信用合作社是所有受調查行業中顧客滿意度最高的。
 

　　一般來說，客戶滿意度和產品價格幾乎總是成反比關系。因此，降價往往是提高客戶滿意度最簡單的途徑。但對大多數產品和服務而言，既降價又保持盈利的空間很有限，而且低價格對于公司業務的發展通常是不利的。
 

　　例如，我們調查過的一家大型金融服務公司的客戶滿意度是相當高的。但問題是，這些高度滿意的顧客中超過三分之二的顧客對這家公司沒有任何利潤貢獻。這些顧客的高滿意度在很大程度上是因為他們相信可以從這家公司獲得優惠，而且他們也確實得到了。該公司的產品定價通常低于成本。每當公司定錯價，顧客都會大量購買他們的產品。因此，對于這家公司而言，這些客戶無利可圖，卻是這家公司最大的客戶。而雪上加霜的是，他們還期待公司自覺地給他們這些大客戶免費提供大量的輔助性服務。
 

　　這樣的結果揭示了客戶滿意度和客戶盈利之間的重要關系。雖然客戶滿意度和盈利能力并非相互排斥，但它們之間也并非一致。管理者通常會有很多替代方法來提高滿意度。例如，可以提供更好的客戶體驗或提供更多的創新產品，但并不是所有的替代品都是有利可圖的。此外，并非所有客戶都可以讓商家有利可圖而且滿意度高。有些人不愿意為了高服務水準支付必要的價格。而另一些人要求的服務水平所需要的成本則超過了他們能夠帶來的利潤。商家的底線是知道努力提高客戶滿意度對利潤造成的負面影響是無法改變的。知道了這些，管理者就可以做出有利于經營的決策，盡管有時是困難的。