多元渠道
 

　　StIves集團旗下的零售咨詢機構Pragma，深入研究了該年齡群體的購物情況，研究結果表明：年長消費者更傾向店內購物，這改變了人們之前對于該群體的觀念。在1308名受訪者中，76%的受訪者到街上購物，而73%的受訪者表示進行線上購物，只有12%的人通過平板電腦或手機上網購物。
 

　　“在易趣上，50+年齡群體展示了自己強大的經濟能力，因此廣告商應該優先考慮這個年齡群體。”易趣英國區域廣告部負責人阮方（Phuong Nguyen）說，“針對線上渠道的宣傳，廣告商不能采用一刀切的解決方案，這樣可能會讓品牌和某些客戶疏遠了距離——要針對不同的客戶群體傳播差異化信息，并讓自己的內容清晰明了。”譬如，去年1月到5月中旬，英國易趣網站，50—59歲群體搜索滑雪裝備的次數比18—29歲群體的搜索次數高出140%。
 

　　阮方說：“許多品牌沒有意識到自己應該怎么撒網才能抓住這個人群，但這也是數字化營銷的魅力所在，它能夠讓品牌基于用戶的興趣點鎖定消費者，不一定根據年齡，這樣品牌才能確保自己不會錯過重要客戶。”
 

　　Pragma的調查還表明，品牌在實體店和線上渠道應該向消費者傳達哪些信息、兌現哪些承諾。對于店內購物體驗，60%的受訪者表示希望有更多的收銀員，37%的人希望購物環境給人的感覺能更加熱情好客，26%的人希望商店有一些特別的折扣或優惠活動。
 

　　至于線上購物，iProspect的研究表明，網上購物者沒有年齡界限。調研發現，30多歲的消費者和70多歲的消費者在購物上沒有明顯的區別。
 

　　四分之三的受訪者認為線上購物更方便，而約三分之二的受訪者非常熟悉線上商店的數據安全措施。同樣，在所有年齡層中，約有60%的消費者定期進行線上購物。
 

　　一個和年齡層相關的趨勢是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人們會先到網上對商品和服務做調查，之后才去線下消費。這種現象在50—59歲的群體中非常常見。
 

　　泰勒說：“你不可以強迫自己的客戶采用某種特定的購買渠道，消費者會根據自己當時的情況做決定。品牌要做的是完善各個渠道的購物體驗，將它們無縫銜接起來。”　　
 

　　品牌英雄
 

　　也有一些知名品牌商，比較有效地鎖定了50+年齡群體，而他們的營銷方法也被證明切實可行。網絡調研機構YouGov的品牌口碑指數（ Brand Buzz Index）表明，一些品牌針對該細分群體的營銷方法有效。譬如榜單上領先的百貨商店品牌瑪莎（Marks&Spencer）和約翰路易斯（John Lewis）。而對比之下，YouTube的表現沒那么出色。調研表明一些品牌沒能很好地和這個人群互動，譬如亞馬遜、吸塵器品牌戴森（Dyson）、大眾汽車和蘋果公司。
 

　　根據Pragma的分析，約翰路易斯針對該群體的營銷表現尤其出色。該零售商有特別針對該群體的策略，包括明晰的品牌價值、典型的員工和服務、無縫的跨渠道體驗、忠誠度項目、咖啡服務、簡易的購物體驗，并能在一致性和創新性上保持平衡。約翰路易斯，對于那些不知道如何和該群體進行互動的品牌而言，都是一個很好的學習榜樣。
 

　　IPC的維金頓說：“對于想走近這個群體的品牌，我的建議是和他們建立對話關系，多花些時間和他們相處。品牌必須認識到數據和洞見背后隱含的信息。事實將證明，該群體的市場力量不能被忽視。”　　
 

　　50+年齡群體細分
 

　　iProspect的調研表明，可以根據購物行為和技術使用情況，將50+年齡群體劃分為3類，分別是冒險型客戶、自信型客戶和舒適型客戶。
 

　　冒險型客戶的心理：通過智能手機找我，通過郵件給我發送信息。我喜歡流媒體服務。我經常上網沖浪，也會在網上商店購買東西。
 

　　這個人群包括50—59歲的消費者。調研表明，該人群熱衷于線上視頻訂閱服務。同時，他們對智能手機的黏性也很大。但一旦要尋找一些促銷信息，他們不會通過手機，而更傾向于采用郵件方式。
 

       該群體表現出一種“逆向展示” （Reverse-showrooming）傾向，即在網上調查之后到店內購買。
 

　　自信型客戶的心理：熱衷YouTube，喜歡播客服務。我要到網上瀏覽購買商品。你可以通過很多方式找到我——除了智能手機。
 

　　60—69歲年齡群體在很多渠道都很活躍，除了智能手機。他們的突出特點是對視頻消費有很大的需求，他們是YouTube和BBC播客服務（BBC iPlayer）最活躍的用戶。和其他兩個群體相比，他們表現出希望在線上調查并購買的意愿和潛力。一項針對30歲以上各個年齡層的消費者調查表明，該年齡層的人最樂意上網調查并購買商品。
 

　　舒適型客戶的心理：通過平板電腦和智能電視機可以找到我。我用的是設備中預先裝好的應用程序。我沒有手提電腦；會到商店購物。
 

　　這個群體包括70歲和70歲以上消費者，是平板和智能電視上視頻消費最高的人群。他們擁有手提電腦的可能性不大，一般是通過平板電腦和電子閱讀器進行網上沖浪。該人群會在線上看視頻，但傾向于使用知名的視頻提供商，大多數人用的是設備中預先裝好的應用程序。就購物體驗而言，該群體更傾向于到實體商店親眼看看商品的真實情況。　　
 

　　案例　　

　　Hotter：了解每一個客戶　　
 

　　舒適鞋品牌Hotter已有50多年的歷史，有65家店，在英國擁有近100萬活躍消費者，在美國有9萬多消費者。該企業很早就意識到50+年齡層消費者數量的增長，并預測在10年里該群體的消費規模將有13%的增長。
 

　　Hotter首席執行官彼得•泰勒（Peter Taylor）說：“當我們到了50歲，身體開始改變，包括我們的腳也會發生變化，因此必須有針對性地開發一些舒適鞋。現在沒有多少品牌聚焦這個細分市場，我們想針對這個市場做一些特別的事情。”
 

　　現在客戶服務是多渠道企業的優先發展重點。泰勒說：“企業對于超過50歲的消費者的消費情況有一些舊觀念。我們呼叫中心的員工在努力不按照老的套路服務客戶，而是花更多的時間了解每個客戶。”
 

　　該企業確保自己進行營銷傳播時，采用的語言和形象能夠符合該細分群體的期望心理。Hotter還為客戶提供多種購物方式選擇，包括線上渠道、店內渠道和通過郵件訂購。
 

　　泰勒說：“對于我們而言，讓客戶有舒適的購物體驗，不僅包括購物環境和服務定位。我們提供完善的線上服務業務，更多地是考慮客戶的互聯網使用需求，然后才是年齡因素。這體現了我們尊重客戶對購買渠道的選擇。”。