銷售數(shù)據(jù)分析的重要性已無需贅言，只有通過對銷售數(shù)據(jù)的準確分析我們才有可能真正找準數(shù)據(jù)變動（增長或下滑）的根本原因，營銷專家劉杰稱之為“動因”。找準了“動因”也就發(fā)現(xiàn)了真正的問題所在，解決問題、發(fā)現(xiàn)新的生意機會點才成為可能！那么實際的銷售過程中，我們?nèi)绾尾拍苡行ё龊脭?shù)據(jù)分析，尋找到真正的“動因”呢？接下來筆者結(jié)合一個實際案例闡述一下數(shù)據(jù)分析的主要維度及如何才能真正找準“動因”。
 

       案例：某糖果企業(yè)Y公司南京市場8月份銷售業(yè)績較去年同期下滑了100萬。
 

       維度一：分析是那個品類的數(shù)據(jù)發(fā)生了變動？
 

       在做銷售數(shù)據(jù)分析的時候，第一個分析的維度就是要看數(shù)據(jù)變動是來自于哪幾個大的品類。回到案例，面對Y公司南京市場8月份銷售業(yè)績較同期下滑了100萬的數(shù)據(jù)變動情況，我們首先要確定的是下滑的100萬是來自于哪個品類或哪幾個品類，每個品類各自的下滑占比是多少，在此基礎(chǔ)上進一步分析得出下滑的品類中是哪個規(guī)格的產(chǎn)品出現(xiàn)了下滑，從而真正找到造成業(yè)績下滑的“罪魁禍首”。經(jīng)過維度一的分析我們發(fā)現(xiàn)，8月份南京市場銷售業(yè)績下滑的100萬主要是來自于水果糖和巧克力的下滑，其中水果糖下滑了60萬，占比60%，巧克力下滑了40萬，占比40%，進一步分析得出，水果糖的下滑主要是來自于128g袋裝的下滑，巧克力的下滑主要是來自于散裝巧克力的下滑。
 

       維度二：分析是哪個區(qū)域發(fā)生了變動？
 

       銷售數(shù)據(jù)分析的第二個維度是要看引起數(shù)據(jù)變動的銷售區(qū)域在哪里？是整體銷售區(qū)域都出現(xiàn)了下滑，還是局部區(qū)域市場出現(xiàn)了下滑？回到案例，南京市場下轄南京城區(qū)及江寧、六合、溧水、浦口四個縣級市場。按此維度分析后，我們得出結(jié)論，南京市場銷售額下滑100萬主要是來自于城區(qū)市場和六合縣城，其中散裝巧克力的下滑主要是來自于南京城區(qū)市場，而128g袋裝水果糖的下滑主要是來自于六合縣城市場。
 

       維度三：分析是哪個渠道發(fā)生了變動？
 

       銷售數(shù)據(jù)分析的第三個維度是要看引起數(shù)據(jù)變動的主要渠道在哪里？換句話說，是哪個渠道或哪幾個渠道出現(xiàn)了銷售業(yè)績的變動？每個渠道數(shù)據(jù)變動的比例各是多少？按此維度分析后，我們進一步得出結(jié)論，南京市場8月份銷售額下滑的100萬主要是來自于兩個渠道，一個是城區(qū)的喜鋪渠道，另一個是六合縣城的批發(fā)市場渠道，其中散裝巧克力下滑的渠道主要來自于城區(qū)的喜鋪渠道，128g水果糖下滑的渠道主要來自于六合縣城的批發(fā)市場渠道。
 

       經(jīng)過以上三個維度的分析后，我們就可以確定銷售數(shù)據(jù)變動的基本情況，從而為進一步找準“動因”提供了更加細致、準確的依據(jù)！回到案例，面對8月份銷售額下滑100萬的現(xiàn)狀，經(jīng)過分析后得出的結(jié)論是南京市場下滑的100萬主要來自于南京城區(qū)喜鋪渠道散裝巧克力和六合批發(fā)市場128g袋裝水果糖的下滑，其中散裝巧克力下滑了40萬，占比40%，128g水果糖下滑了60萬，占比60%。
 

       數(shù)據(jù)結(jié)論得出以后，接下來最為關(guān)鍵的是要找到“動因”，找準造成數(shù)據(jù)下滑背后的真正“動因”才是我們數(shù)據(jù)分析的最終目的！動因又應該從哪些維度方面著手呢？營銷專家劉杰認為，要找到數(shù)據(jù)變化的真正“動因”需要從以下幾個方面入手：
 

       一、是不是鋪市率發(fā)生了變化？
 

       面對案例中下滑的兩個品類散裝巧克力和128g水果糖，我們首先要分析確定8月份這兩個品類的鋪市率較7月份相比是不是也出現(xiàn)了下滑？如果鋪市率出現(xiàn)了下滑，那業(yè)績自然也會下滑，如果鋪市率沒有下滑則業(yè)績下滑另有他因。
 

       二、是不是銷售效率發(fā)生了變化？
 

       所謂的銷售效率主要是指產(chǎn)品的動銷速度，銷售效率的變化是引起銷售數(shù)據(jù)變動的主要原因之一，當然銷售效率的變化不能孤立的分析，它必須與以下提及的幾點放在一起進行整體性的分析。
 

       三、是不是價格發(fā)生了變化？
 

       價格是影響終產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵因素之一，某個時間節(jié)點內(nèi)的產(chǎn)品漲價或降價會在很大程度上影響該時間段內(nèi)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的變動。
 

       四、是不是促銷形式發(fā)生了變化？
 

       隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來越高，市場競爭日趨激烈，促銷對產(chǎn)品的動銷有著至關(guān)重要的因素，因此有無促銷活動或促銷形式的變化直接影響著銷售數(shù)據(jù)的變動情況。
 

       五、是不是競品發(fā)生了變化？
 

       市場是競爭的市場，競品的因素很大程度上影響著本品銷售數(shù)據(jù)的變化，在“動因”的尋找過程中，除了分析本品的因素以外，更要著重分析競品的各項因素變化情況。
 

       回到案例，經(jīng)過以上5個方面的“動因”分析后我們最終得出結(jié)論，散裝巧克力的下滑是因為主要競爭對手H品牌8月份在喜鋪渠道開展了一次100箱送5箱的促銷活動（競爭對手的原因），128g袋裝水果糖的下滑是因為批發(fā)市場最大的一個分銷商放棄了與Y公司的合作（鋪市率降低的原因）。營銷專家劉杰認為，到達這一步以后我們才算完成了有效的數(shù)據(jù)分析，因為我們找到了造成數(shù)據(jù)變化的真正“動因”。