合適品種的選擇，對成功運作單品極為重要。選擇時要綜合考慮供應商、消費者、藥店權益的結合。
 

　　“通過單品引爆，品類銷量大幅增長！員工銷售熱情提高很大！……”近1～2年來，類似“單品引爆”、“黃金單品”等概念在連鎖藥店遍地開花。被選為單品運作的品類，在門店終端資源配備及相應考核激勵下，大都能取得數倍的銷量增長。
 

　　“單品”概念的火熱，首先基于藥店經營成本提升后，對客流和銷量增加的迫切需求。此時，要求連鎖必須在某個大類中，選出最容易上量、最易為消費者接受的某個品種或小品類，通過單品突破擴大該品類的市場容量，進而拉動門店整體銷售。　
 

　　此外，單品策略在一地剛推行時，一般是廠家需要在當地擴大銷量、提升終端占有率的時期，多為產品市場導入期和沖量期。為取得與連鎖的合作，廠家一般會推出獨家供貨、終端大力支持等優惠措施，使連鎖能在一定階段內實現與競爭對手的差異化。
 

　　值得注意的是，由于連鎖的營銷聚焦、以及工商間銷量對賭協議等的簽訂，使得所推單品銷量增加成了必然結果。但不少連鎖卻并未實現“依靠單品帶動整個品類增長”的初衷。而在推廣過程中，更有連鎖為增加銷量，采取超高提成等方式來刺激門店積極性。康美藥業OTC事業部總經理李從選感嘆：“在不少中小連鎖，單品突破走了專職促銷員和帶金銷售的老路，不少產品都是靠高額提成來維持銷量，很容易引起過度推薦”。
 

　　單品的選擇
 

　　選擇合適的品種，對于成功運作單品很重要。優良單品一般具備以下特征，這些特征滿足得越多，單品運作成功的幾率越大。
 

　　1.目標市場龐大，具備較大消費市場或潛力，顧客從治療或健康養生角度，對其有較大需求。例如伴隨民眾生活水平提高而增加的、消費彈性需求大的大健康養生品種，如人參、維生素等。此外，同時具備“治療＋預防保健”性能的品種，成功概率更高，因為其適應面廣，向顧客推薦時更易對癥。“我們策劃過某婦科中成藥營銷，成功將其銷量翻了5倍。成功原因在于挖掘出了其‘女性保健、排毒養顏’作用，大量涵蓋了強力消費人群——年輕女性。”益豐大藥房企劃總監榮首文說。
 

　　2.藥廠對產品很重視，有做大的愿望和實際行動。廠家有扎實的銷售隊伍，堅強、可持續的終端政策，相對完善的規模渠道和終端網絡，詳盡的廣告投入及品牌推廣、終端營銷策劃。門店終端也要通力與其進行雙贏配合，連鎖總部具備較強的執行力，這是成功的保障。
 

　　3.產品價格適中、能給予連鎖不錯的銷售利潤空間。廠商渠道控制力度要強，不能頻現亂價串貨等情況。
 

　　4.目標市場屬于分散型市場，即競爭性產品多，但所占市場份額都不大，屬于典型的“有品類無品牌”市場。或者市場中有相對強勢的、一定知名度的一個或多個品牌，但其市場份額都未形成壟斷地位。
 

　　5.大品牌廠家的優勢品種，操作單品成功的概率更高，也是吸引人氣、提升銷量的保障。小廠家不知名品種由于缺乏品牌影響力、品質保證，較難成為黃金單品。北京醫保全新大藥房總經理李慶福說：“黃金單品最明確的標志就是要有很大銷量，并具備持續性。如果沒有品牌支撐，銷量和營銷效應很難延續下去，最多是追求短期高毛或短期銷量，得不到長線、穩定的收益。此外，與藥店關聯不緊的品種也很難成為單品，例如藥店做化妝品單品就很困難。”
 

　　6.療效確切、市場容量大、適應面廣、價格適中的非知名“百搭”品種，如果能實現“傍大牌”效果更好。石家莊新興藥房作為單品推廣的蟲草口服液并不是大品牌廠家產品，也沒有很多的終端廣告等支持，卻取得了不錯的單品銷售成果。因為這個產品適應人群很廣，從緩解霧霾引發的哮喘、到治療腎虛一應俱全，很方便關聯營銷。此外，此產品不會影響到患者對其他藥品的購買，更多的是搭配效果，而且風險小、效果明確。
 

　　新興藥房副總經理梁林濤說：“蟲草是知名藥品，療效確切，但價格很高，一般人難以承受。此時，價格適中的蟲草口服液就能很好地起到替代作用。即使這個產品不是大品牌，消費者也會覺得它很上檔次。”但梁林濤同時表示，如果是一般品種，則必須是知名品牌，才可能做成黃金單品。
 

　　7.慢性病關聯品種，或大病品種，以及療效顯著且獨特的小病品種。這些品種能形成持續性購買，消費量大。
 

　　8.療效明確、品質優良、生產工藝成熟，原料產能有保證的品種。
 

　　9.未被完全滿足的需求細分疾病品種。
 

　　“單品選擇要綜合考慮供應商、消費者、連鎖藥店三者利益的完美結合。如果所選單品對上述條件滿足度差，操作后對于連鎖風險很大。首先造成消費者反感，顧客想要的產品你不賣，強推他不需要的品種，導致顧客流失和忠誠度降低；二是造成不對癥，療效感知降低，同樣引起消費者不滿；三是此消彼長，形成一些產品效期損失問題，同時也會得罪一些合作好的供應商，失去其對終端的促銷支持。”羚銳制藥市場部產品經理吳延兵說。
 

　　單品突破策略
 

　　作為營銷策略的一種，單品突破做法在許多區域中型連鎖藥店中很多見。吳延兵指出，這些連鎖具備一定的運營能力，但在資源和能力上，達不到全線出擊的要求。所以，他們只能集中優勢兵力，在一個產品上實現突破。隨后，再以這個產品為突破口，去影響其他產品。
 

　　李慶福指出，連鎖自身的素質，決定了單品策略的成敗。首先，連鎖自身在當地要有一定品牌影響力，銷售形象要好，顧客對其比較認可。其二，連鎖執行力必須很強，以確保總部決策迅速下達執行。其三，連鎖必須本著共贏的理念，付出一些相應利益，雙贏才能合作長久。其四，一線推廣時，必須對員工單品銷售進行單獨獎勵，以確保其積極性。“連鎖負責人是否具有推廣的戰略性思維，連鎖是否具備相應的文化氛圍也很重要。”北京藥店聯盟常務副秘書長張小平說。
 

　　除卻部分適合全季度推廣的品類外，不少單品都有階段性，比如只適合在某季節推廣。因此有人提出“分階段單品推廣”思路，即某個階段主推一種單品，另一階段主推其他產品。如果想得到最準確的推廣周期，需要依據疾病發病數據、不同季節保健需求，以及消費者調研需求決定是否更換單品類型。為此，如連鎖暫時無條件設置專門的市場調研部門，可嘗試在市場部內設一個小組或一名專員，進行周期性調研，以減少誤差，數據調研應成為長期工程及習慣。
 

　　調研周期長短，由連鎖規模、月均銷量、產品銷量占比等決定。執行流程是：某階段調研后，發現某個需求，隨后依此擬定相關單品，再去尋找相關藥廠洽談合作。但對于一些常見品類，完全可按照以往經驗、及顧客消費習慣等進行操作，一般以季節為單位。例如夏天的清涼類中藥，冬天的滋補類品種等。
 

　　李慶福表示，對于剛開始運營單品的連鎖來說，最好選擇季節性不明顯、收獲期長的持續性產品。例如，如果選擇了一個品類，投入了很多資源，但剛運行兩個月后，卻發現產品的季節已經過了，這樣效益回收期會很短，投入的資源難以充分利用，甚至造成入不敷出。而這個很快就結束的過程，也不利于連鎖積累運作經驗。“如果推廣一個持續性單品，只要是好的品種，可以連做幾年都沒問題，甚至一直做下去。經過前期培育后，后面全部是收獲。單品如果能長期合作，可盡量延長時間，對工商都有益處。”
 

　　據悉，為避免單品選擇的盲目，新興藥房選擇了打“提前量”，即首先在每個大類中選擇一些由知名廠家生產、療效可靠的重點品種提前簽署合作協議，隨后在到達預定季節或多發病時間段后，由商品部和運營部從“產品庫”中拿出相關協議產品，發布推廣提醒，以及此單品的相關獎勵政策和推廣手段，總部跟進執行，確保運作效果。
 

　　“為保證人氣，連鎖可借力成熟活動實現差異化，例如借助會員日、大促銷的大量人流，重點推廣單品買贈，贈送廠家試用裝等。如果單就一個單品搞大型活動，投入太大。”吳延兵說。