從消費者心理解讀與消費者共創價值的意義

 

　    2003年核心競爭力理論創始人之一、美國戰略管理專家普拉哈拉德等在《消費者王朝：與消費者共創價值》一書中提出共創價值思想。共創價值的核心思想就是如何使消費者成為對等的問題解決者，使企業與消費者成為一個共同體去創造價值、獲取價值。消費者在通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業創造價值的同時，為自己不斷地謀求價值。

 

　　具體地說就是企業不能再像以往哪樣進行單向思考和采取單邊行動，根據消費者需求創造價值，而是與消費者共同產生價值，因為商品價值不再只是由企業創造然后與消費者進行交換（滿足需求）的東西，而是消費者與企業共同創造的網絡系統，是一個雙向互動的過程。

 

　　市場營銷要實現企業與消費者共同創造價值，首先就要確保企業或商家所做的要與消費者所想所要的是一致的。好比"望梅止渴"是一種生理現象，當我們把它提煉到品牌價值這一境界，那無疑就是抓住了消費者的心。記住：品牌價值不是企業或商家自有的，它一定來自于消費者的心聲，通過與消費者共創產生與增值。

 

　　當一個產品或品牌能夠貼近消費者的內心需求，體現出對消費者情感的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠，營銷自然就不成問題。在這一情境下營銷也一定讓企業與消費者雙方共同獲得價值并不斷地維系而獲得更大的價值。

 

　　認識品牌價值一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。要做到這一切有兩點格外重要：

 

　　第一，了解消費者的內心感受需求，了解消費者在購物時，產品的那些特點是影響其購買主要因素和次要因素，并對諸因素進行排序。

 

　　第二，研究消費發展趨勢，隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現，企業應該深入的了解市場行情，前瞻性地發現或洞察消費者的潛在需求與未來的需求，及時發現產品的制高點，搶占消費者的心智空間（定位）。

 

　　要做到企業與消費者共同創造價值，不管何時，企業都不能忘記自己的主流消費群是些什么人，因為他們決定著營銷的趨勢。市場發展的初期是由企業提供價值并主導，產品、渠道甚至由企業產品、服務的價格決定整個市場的價值。但今天的市場必須是以消費者需求為導向，走向由企業與消費者價值共同決定市場價值的最高點，企業所有的產品、所有的營銷活動都必須圍繞消費者和消費者需求進行生產或開展。

 

　　如何才能抓住消費者的心呢？大量的營銷實踐說明：第一步要讓消費者著迷；第二步要幫助困惑的消費者選擇；第三步形成消費者內部的差異化。

 

　　如今天我們經營者要針對年輕一代的消費心理，營銷方式一定要應消費者而變，這樣才能實現與消費者共創價值。所以要學會觀察80后、90后主力消費群，他們有著怎樣的消費行為和消費觀念，他們跟父輩比起來有什么區別，消費者的消費心理變化決定著消費者與企業共同創造價值。以前人們采取的是以企業為核心的價值觀，現在則是以體驗為核心的共創價值觀。以前人們把消費者定位為目標，如今人們把消費者視為價值的共創者。

 

　　記住：共創價值這是一種全新經營思想與經營模式，它完全不同于以消費者為導向的價值模式，因為價值的概念也發生了變化，不再是產品或服務與生俱來的特質，價值無法由產品的生產者或服務的提供者來灌輸，必須有消費者參與，雙方共同創造，通過消費者的親身體驗實現價值。

 

　　在共創價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業之間的互動都有著舉足輕重的作用。在消費者至上的時代，大家可以看到優秀企業的生存主要依賴巨大的客戶數量，而今天在共創價值模式下，消費者關系的黏度可以讓企業變得更優秀。因此，消費者和企業共同創造價值的模式超越了過去企業單一創造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。在價值創造的共贏時代，價值來自于共創。參與價值創造的消費者，都應該被企業視為價值創造過程中一個不可或缺的環節。該書認為有三個方面決定消費者與企業共創價值數量與質量。

 

　　第一，在信息化時代，企業如何時使得消費者與企業之間、消費者與消費者之間、企業與企業之間，變得更加容易接近是共創價值觀的首要因素。這方面互聯網和移動互聯網營銷將成為最重要的營銷方式。

 

　　第二，消費者與企業關聯、互動和分享成為常態，原來互不相關的東西人們很難輕易一起得到，現在相關聯的東西馬上就能鏈接起來，如運用互聯網、手機、短消息、QQ、微博等使互動可以非常容易就做到，而互動的結果最重要、最快樂的事情就是分享。如果無法分享，人們就不會熱情參與，共同創造價值不是一句空話。

 

　　第三，消費者與企業價值共鳴（價值體驗）。在消費者與企業共創價值時代，價值不再僅僅關乎產品或服務，更重要的是消費者體驗，產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。如果僅分享是無法達到共同創造價值的最高境界，因此體驗就成為這一模式中又一重要的因素。