在稍早前的一篇文章??“品牌人格化的營銷觀察”中，我想到了一個有趣的問題：誰最適合來當一個品牌的代言人?

　　今天，代言人對一個品牌的意義，其實早已超出了“在廣告上拋頭露臉”這么簡單。在今天，代言人不僅要勝任傳統廣告，更要適應新媒體和自媒體傳播。基于這些，我認為一個稱職的代言人應該符合如下兩條指標：

　　1、無論是CEO、明星或是普通人，代言人必須對你的品牌和業務本身，有很大的認同與熱愛。

　　2、他必須有能力(持續不斷地)在你的品牌與用戶之間，建立情感聯系。

　　在舊媒體時代，基于營銷的最重要手段可能是TVC電視廣告，請明星還多少情有可原;但到了新媒體時代，從社交媒體、點對點的傳播以及更長久的價值觀輸出角度看，其實沒有人會比這個企業的CEO，更可能優先地符合這兩條標準。

　　很多人可能對此深表懷疑，或認為CEO根本干不了代言人這事兒，那我們來看看英國傳奇人物理查德?布蘭森的故事。

　　理查德?布蘭森(Richard Branson)是英國維珍(Virgin)品牌的創始人，一位極具傳奇色彩的億萬富翁，叛逆、大膽、高調是他的標簽。

　　布蘭森15歲創辦雜志，在20世紀70年代從一間電話亭大小的辦公室白手起家，后進軍唱片業，讓滾石樂隊、珍妮特?杰克遜和菲爾?科林斯成為了其旗下歌手，80年代，布蘭森通過維珍航空一舉成功。

　　你很難想出有什么事兒理查德?布蘭森沒有干過：他曾全裸出演自己公司的廣告，親自駕駛飛機進入炮火連天的巴格達解救人質;他用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂，以推廣自己的維珍可樂。理查德?布蘭森從來沒做過一件不讓人感覺意外的事。

　　現在，布蘭森的企業王國觸角廣泛，維珍品牌旗下擁有維珍航空、維珍唱片、維珍可樂、維珍手機等公司，業務跨越空運、服裝、軟飲料、游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包括安全套等各行各業，布蘭森在商業上取得過一系列巨大成功。

　　仔細想來，布蘭森的創業風格確實可謂大膽叛逆，且違背常理;“維珍”品牌在營銷領域非常特別，因為通常來說，一個品牌向外延伸越多，越容易被消費者的認知所“稀釋”。

　　營銷大師特勞特在《重新定位》一書中就有“心智會喪失焦點”的論述，他談到：

　　“喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經濟角度看待他們的品牌，他們愿意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產品或概念的品牌，去代表兩種或更多產品。我們應該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點……

　　一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結果只會讓一個品牌混亂不堪。”

　　很多企業遵循了特勞特的指引，當他們進入一個新市場，就會選用一個全新的品牌，以免和原先的品牌形成認知混淆。

　　但布蘭森的做法完全相反!他的“維珍”品牌瘋狂延伸，所做的事情看起來比地球上任何一個企業都多!如果說喬布斯只有1個，Elon Musk有3?4個，那布蘭森的可能同時有十幾個甚至幾十個!

　　維珍的出現讓我們不得不反思，究竟是特勞特錯了，還是布蘭森“碰巧”成功了?

　　要弄清楚這個問題，還是需要回到布蘭森如何看待“品牌”這件事情上，在大多數企業奉行基于產品延伸出品牌的時代，布蘭森實際上已經超前地聚焦到品牌本身，他的路徑是從品牌延伸出不同的產品。

　　比如，布蘭森并不是一味地盲目擴張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來，任何維珍的新產品或服務，必須具有以下屬性：

　　1、最佳品質;

　　2、有創意;

　　3、較高的金錢價值;

　　4、對現有其他選擇具有挑戰性;

　　5、能增添一種趣味或頑皮感。

　　換言之，能創造出符合這些條件的產品，他才會考慮進入這個領域。