萬達集團，在中國電影市場中，正在扮演著越來越重要的角色。

　　它擁有亞洲排名第一的院線，2012年以26億美元并購全球第二大院線集團AMC，成為全球最大的影院運營商。2013年開始，它在制片領域初露頭角，開始打通電影產業鏈上下游。

　　對于中國電影產業來說，萬達是個重量級的“顛覆者”。在這一系列動作的背后，萬達有著怎樣的邏輯?

　　連鎖服務業的邏輯

　　理解萬達，必須先從萬達院線說起。

　　2005年，中國電影市場爆發前夜，萬達集團開始投資影院。憑借商業地產優勢，萬達在近十年的時間里高歌猛進。截至2013年12月31日，萬達院線擁有五星級影城142家、1247塊銀幕，其中IMAX銀幕89塊，占有全國15%的票房份額，市場份額穩居第一。2012年萬達并購美國AMC院線之后，已成為全球規模最大的電影院線運營商。

　　作為內地最成功的電影院管理公司，萬達模式不斷被國內同行借鑒。但持續多年的高速建設也加劇了影院的競爭。在當前一線城市影院布局日趨飽和、二三線市場飛速發展、觀影人群日趨年輕化的大趨勢下，萬達院線如何保持長青的競爭力?

　　北京萬達文化產業集團副總裁葉寧告訴《中國廣播影視》記者，萬達的競爭力在于戰略，有些東西是功夫在身外，看不見的。對于一個連鎖服務行業的企業來說，核心競爭力必須上升到平臺、管理和文化上。萬達院線四五年前就已經在思考這個問題。

　　“有幸的是，當時是和世界頂級咨詢公司一起思考，也借鑒了其他服務行業的成長規律。”

　　萬達對于院線有一個清晰的定位：院線是服務行業，它服務的產品就是電影，一切以顧客的觀影價值和觀影體驗為核心。

　　在葉寧看來，服務行業有很多規律是相通的，比如酒店服務的產品是居住文化，星巴克服務的產品是咖啡文化，麥當勞服務的產品是餐飲文化……產品雖然不同，但服務的本質、管理的邏輯是一樣的，都需要規范化、連鎖化和品牌化。具體來說：

　　第一，建立標準??有沒有統一的復制能力，即優秀DNA的復制能力。葉寧對記者解釋：“幾年前有一個案例，你有肯德基，我有鄉村雞，而且做得比你還好，因為我是獨家經營。做一家店時的確有可能‘鄉村雞’做得好，一旦擴大到幾十家店、一百家店就不行了。如果不能把優秀基因標準化并能復制，那么發展得越快，死得越快。”

　　第二，團隊??發展到一定階段后，服務行業都是拼人才和團隊。一些人覺得做影院不難，不就是賣電影票和爆米花嗎?在葉寧看來，“星巴克賣咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一樣的體驗感覺，而不在于他只會賣咖啡。優秀的電影院也一樣，所有萬達影城的電影院如果給人的感覺體驗都一樣好，包括員工的微笑都是一樣的溫馨，服務的細節都是一樣的標準，而這些都要靠一線的服務經營伙伴去實現，團隊的管理、培訓和成長就非常重要。”

　　第三，文化??文化是卓越服務團隊之魂。如何能讓一線的服務經營伙伴們在日復一日重復性的勞動中，一直保持激情地工作，這是服務行業最大的挑戰。葉寧說，靠理想，靠文化。“如果團隊伙伴將每一位觀眾觀影的感動，都化為自己的感動，并為成就顧客的體驗而自豪和驕傲，這才是卓越的服務，但這是非常難的。有些人做了幾十年麥當勞的員工，即使離開麥當勞都還會念念不忘，這就是企業文化的力量。”

　　從標準管理邏輯、團隊邏輯到文化邏輯，葉寧認為，不同的連鎖服務行業三者殊途同歸，都是必由之路。

　　“優秀的連鎖服務企業這三塊必須平衡，有些企業，大家像親密無間的兄弟姐妹一樣，文化凝聚力強，但是一擴張發展，如果沒有標準化管理和團隊建設的支撐，就立即出現問題。而有些連鎖服務企業，標準化制定得雖然很好，但沒有文化理念凝聚團隊，也會出現問題。”

　　幾年前，萬達就把這個邏輯考慮清楚了，一步一步照此執行。

　　葉寧坦陳，對萬達人來說，理想是做卓越的電影文化服務者。他很喜歡一句話，“我們在幸福奔跑，不是因為現在已經沐浴在陽光之下，而是因為我們知道陽光的方向必并在奮力奔跑。”萬達院線目前就處在這樣的“奔跑”狀態。

　　葉寧的另一個身份是AMC院線董事。

　　2012年5月，萬達以26億美元并購全球第二大院線集團AMC。葉寧表示，萬達院線和AMC院線保持著密切的交流合作關系，每年萬達都有不同崗位的團隊去美國交流。

　　“我們學到很多東西，這是拿錢買不到的，特別是AMC系統的管理邏輯。因為中國市場仍出于快速增長的階段，而AMC院線在美國市場中的成長邏輯和經驗，會對我們有很大的借鑒參考意義。”

　　消費需求的邏輯

　　影院起家的萬達離觀眾最近。最近幾年，主流觀影人群日趨年輕，如何解讀這些觀眾，讓更多的人走進影院，成為萬達人的必修課。在葉寧看來，“首先要知道你的用戶在哪兒，觀測他們的消費行為，再把不同的電影產品和他們連接互動起來。中國主流觀影人群非常年輕，現在平均年齡21歲左右，活躍參與度很高，這和西方現在的成熟觀影人群不一樣，他們更容易接受網絡和自媒體的表達方式。”

　　萬達院線的新媒體布局四年前就開始了。2013年萬達線上售票占票房總銷售量的20%，而手機移動端消費占線上售票的30%。未來移動端消費會占有更大的份額，這是必然趨勢，因為中國年輕的主流觀影人群，在生活中已離不開他們的移動終端。

　　萬達院線2014年全面加快和深化電子商務業務，與阿里巴巴、百度、騰訊簽訂了戰略協議，從最初簡單的票務銷售，逐步實現深度合作，同時通過一系列整合創造更多收益。

　　萬達院線電商平臺今年2月打通微信支付，未來觀眾可以實現手機掃一掃海報購票，“即見即所得”;同時百度通過百度地圖將萬達影城的位置標注于手機界面，并將購票信息打通，實現“即搜即買”的移動互聯網購票方式。

　　年輕觀眾喜歡在互聯網上分享交流，萬達院線一直在跟蹤這些數據，另外還有會員數據系統??不只是發放會員卡這么簡單，背后是個數據庫，能跟蹤每個人的消費行為并進行邏輯比較，即大數據分析。葉寧認為，會員數據的核心在于能辨識消費行為。

　　“通過消費行為數據，可以跟蹤辨識每一個關鍵的消費行為數據，觀眾是男是女?看過什么電影?買過什么爆米花和套餐?幾個人來看電影等等。萬達院線在上映一部主要的影片之前，會根據影片特性輸入一些參數，通過數據庫梳理出最有可能對新片感興趣的觀眾，再通過一些有趣的信息和活動連接互動，實行精準化營銷。”

　　葉寧透露，目前萬達院線會員超過1300萬會員，擁有世界上最大的電影會員系統。目前他們對數據的開發剛剛開始，還需要很多的努力。萬達在不斷優化網站和客戶端界面，讓會員覺得好玩和有趣，有更多的黏度。

　　“我們很幸運處在這么一個中國電影的黃金時代，中國觀眾有越來越強的觀影熱情，他們很有活力。萬達院線的1300萬會員，觀影頻率是一年六次，遠高于平均水平。中國觀眾正在大量回歸影院，享受看電影的樂趣，他們年輕，充滿活力，喜歡分享，喜歡消費，可以與他們互動很多有意思的概念和活動。” “做服務業最根本和核心的功夫是對消費者的了解和洞察，并提供能打動他們的產品體驗和服務體驗，這是一輩子的功課。觀眾在變，消費習慣在變，但只要了解和洞察他們，就永遠不會被他們拋棄。”

　　葉寧認為，這個道理很簡單但是又很殘酷。“諾基亞曾經是多么優秀的企業，但當它的產品體驗跟不上消費需求的時候，就被淘汰了。服務行業最大的挑戰和樂趣就在這里。”

　　園丁的邏輯

　　葉寧把中國消費市場看作最復雜的市場。一次，他和可口可樂公司總裁聊天，可口可樂在中國市場扎根多年，對于商業模式有嚴謹的研究。他們得出的結論是，中國的消費市場也許是世界上最復雜的消費市場之一。不過，也正是這種多樣化和差異性，造成了市場的生機勃勃。

　　“中國電影市場的空白機會點仍舊很多，遠沒有飽和到做不了生意的地步。即使是相對的飽和市場，還可以產品服務升級，或者可以服務差異化、產品差異化。在中國，只要能提供影響老百姓日常消費行為的產品，就是世界的大生意。企業應該按照不同的產品階段、不同市場去做你的定位。”

　　未來萬達的布局重點是否會向二三線城市傾斜?葉寧認為，不存在傾不傾斜的問題，萬達幾年前就進入了三四線城市。電影終端還處于快速發展階段。

　　“得根據你的能力，能跑多快就跑多快!在快速的發展中市場，經營如逆水行舟，不進則退，同時必須保存很好的發展和經營質量，不能跑到脫水，要跑得又好又快。”

　　從2014年開始，萬達在電影產業前端頻頻發力：《警察故事2013》、《北京愛情故事》票房表現亮眼，即將上映的徐崢年度大片《催眠大師》備受期待，萬達影視和華誼兄弟、光線影業三強合作制作發行、陳國富監制、烏爾善導演的電影巨制《鬼吹燈》也即將開機。

　　在電影行業，優質的內容是核心，同時影院終端服務也非常重要，兩輪驅動，任何一端都不可缺少。目前中國的影院終端發展速度很快，影院建設比肩世界水平。而內容發展，這幾年也慢慢找出了規律。2013年國產電影票房占總票房的58%，中國觀眾越來越喜歡看本國電影。在葉寧看來，內容產業有巨大的市場空間。

　　“再過5~10年，我們的市場容量必定會趕超好萊塢。也就是說，現在賣10億元的項目，到那時候有可能賣20億元、30億元。”

　　萬達在內容前端的戰略性布局已經沒有疑問，但如何做好內容，葉寧承認，萬達還處于學習階段，因為內容產業的管理邏輯與影院管理邏輯不同，雖然都在電影產業鏈條上，但影院是連鎖服務性行業，而制片是創意行業;從投資形態來說，制片業風險更高，并且難以控制。

　　“但是它們也有相同的道理，都要面對觀眾。所以可以把萬達院線對于觀眾的了解和洞察，運用到內容創作上，可以極大提高電影產品的成功率。”同時，葉寧也強調，“必須尊重創作個性，理解創作規律，因為創作有自己的魅力和動人之處。”

　　葉寧說，中國電影目前最大的問題是創作和市場的脫節，很多創作者還是閉門造車，不了解和理解主流觀影人群的期望。現在一些優秀的電影制作發行公司之所以發展得較好，都得益于擁有解決這個問題的邏輯。“他們知道選擇什么樣的項目去投資，怎么營銷，該什么時候發行??把這個邏輯關系建立了，電影市場就會走上健康的方向。”

　　萬達稱得上是最了解觀眾的電影院線公司，但還在學習如何把這種了解轉化為創作。葉寧有一個比喻，“萬達像一個園丁，在管理一個花園。我們的土壤很好而且風調雨順，現在要培育成花園，就必須先選取好的種子，也許是一個創意，也許是一個劇本，也許是一個項目或合作伙伴，萬達必須要學會因材培育，善于合作，善待合作，這樣才能滿園春色，生機盎然。”