照理說，營銷人應該是向消費者打感情牌的好手，但諷刺的是，市場調查顯示這可能只是他們的一廂情愿。
 

       商家們不惜在營銷決策上砸下重金，卻總是在前提上犯迷糊：以為市場調查中的受訪者能夠有意識地解釋自己無意識的行為。商家們沒想到的是，人的許多行為是由潛伏在意識之下的情感因素激發而產生的。
 

       正如神經解剖學家吉爾·波特·泰勒(Jill Bolte Taylor）所言，“我們生來就被教導，人是有情感的思維動物。事實卻正好相反；準確的說法應該是，人是會思考的情感動物。”
 

       在英語中，“動機”（motivation）和“情感”（motion）有一個共同的拉丁詞源，那就是意指移動的“movere”。情感是一種自發的行為，它不是為了消遣，而是為了生存而采取的有目的的行為性反應。營銷人的挑戰正在于此：情感的源頭并不為我們所知。我們無法決定自己的情感，反倒是情感決定了我們。
 

       但長期以來，傳統的營銷是依據與此相反的理論。還有更讓人吃驚的：我們甚至不是通過思考來做決定，而是通過感情。情感是人的基質，甚至居于理性思考的神經回路最基層；它非但不妨礙我們做出決斷，反而是我們決斷的基礎和前提！
 

       我們通過傳統的問卷、概念測試等手段對受訪者進行調查，想以此了解他們購買行為的情感動機時，事實上是在勉強他們用有限的線性思維解釋自己的行為，認知科學實驗表明，我們的左腦會編造理由和故事來組織和區分我們的感官經驗。Taylor解釋說，“我們的左腦盡其所能處理它接受到的各種信息，不過我們必須記住，在‘我知道’和‘我想我知道’之間有著巨大的差別。”
 

       可以這么說，左腦用文字和數字思考，而右腦用情感和想象來交流。因此，讓一個人量化自己的情感，或者叫他用語言文字分析自己的感情，就像是在勉強只懂英文的人去翻譯中文一樣。用算術平均的概念描繪歡樂或悲傷，和用函數描述梵高的畫作，沒什么兩樣。
 

       人類與生俱來的通用語不是文字，而是情感。通過情感——而不是思維——的學習才是最有效的，所以有“此時無聲勝有聲”。
 

       再者，在理智上，我們通過左腦建立對“自我”的認識，從而把自己和別人區分開來。而在情感上，我們通過右腦建立“我們”的概念，建立一種人與人之間的連結感、一種難以言喻的對活在當下的敬畏和美好生活的向往。
 

       因此，人們需要微笑，需要淚水，不需要什么統計數字和統計學概念！統計報告上不會記錄情感數據，但它也是促使我們購買的力量。
 

       如何激勵我們自己從而激勵我們的顧客，對此我列出以下7個步驟：
 

       1）摒棄舊有的模式
 

       2）調節舒適的氣氛
 

       3）引導想象
 

       4）轉移情感
 

       5）滿足批判思維
 

       6）置換關聯
 

       7）付諸行動
 

       第（4）步的“轉移情感”是指，行動之前，必須先有感情。
 

       以我們為超級碗（Super Bowl）所作的大眾廣告為例。廣告的情節很簡單：穿著黑武士衣服的孩子，看到父親遠程啟動了自家的大眾汽車，于是堅信自己能夠擁有超能力。假使只是依靠傳統的測試和手段，這支廣告不可能有機會面世。
 

       然而廣告卻在Sands Research公司的年度“超級碗廣告排名”中獲得了最高的“情感共鳴值”。Sands Research主席兼首席科學官Stephen Sands博士說，“今年，Deutsch LA廣告公司做的黑武士廣告引起了如此強烈的情緒反應，這是我們有史以來檢測到的最高分值。”就這樣，給大眾做的這支《The Force》廣告見效了。它成為史上最受喜愛的超級碗廣告，在YouTube上創下了5600萬瀏覽量，2011年，廣告幫助大眾贏得美國本土30年來最大的市場份額。看，這就是情感的力量。

我的意思倒不是說，要通過腦部掃描來檢驗廣告的效果。不過，我們必須看到傳統營銷方法的短處，還要從認知科學里獲得啟發。