樊劍修先生是阿佩克思整合營銷傳播事業(yè)機構(gòu)的董事長，1993年創(chuàng)立阿佩克思廣告有限公司，十余年來成功地在日用品、汽車、房地產(chǎn)、旅游等行業(yè)塑造了一系列知名品牌，使阿佩克思成為中國.營銷廣告業(yè)不可忽視的品牌，從成都區(qū)域型廣告公司發(fā)展為四地五司的集團公司，榮列中國本土廣告創(chuàng)意50強，被中廣協(xié)認定為中國首批成都唯一的“國家一級廣告企業(yè)”，2003年被評為“中國當代杰出廣告人”以及“中國當代杰出營銷策劃人”，2004年被評為中國廣告十大年度新銳人物。下面以熱烈的掌聲歡迎樊劍修先生為我們演講！（鼓掌）

    樊劍修：在講之前，我今天覺得非常受啟發(fā)，我難得有這樣的一個機會，來聽這么多老師的課程，套用中央電視臺的話說“是相當?shù)挠懈叨龋喈斢袃?nèi)容”。我就從一個相當微觀的角度講本土的廣告公司怎樣去打造一些本土廣告的機會，基本上我是來自于成都，來自于一個大熊貓的故鄉(xiāng)，上午高老師也講到，生態(tài)演變的重新想象，大熊貓有300萬年的歷史，從冰河時期算起，他和恐龍是一個時代的動物，它原來是吃肉的，現(xiàn)在吃植物了，一年交配一次，上午是休息，下午是睡覺，這樣活到300萬年，同樣在瑞典有一種鼠，它每年大概可以繁殖9.6億次，每一次生殖10-20只小鼠，不到10年的時間，地球的統(tǒng)治者應(yīng)該是它們，但是這個動物今天依然在瑞典，它有一個奇特的現(xiàn)象，每年到了成長期的時候，皮毛變成了紅色，為什么呢？這是讓貓頭鷹可以看到它，每年夏天都會開一個大會，選舉最強壯，最好的品種留下了，剩下的全力以朝海邊奔去，遇到溝壑跳下去填平，恩遇到河流就把河流阻斷，一如既往的跑到海邊，最后把海浪卷走。這個故事對我來說非常的震撼。

    我們今天講了這么多，一句話，解讀一下中國廣告的趨勢，我覺得實際上六個字：活下去，活的好，我們的趨勢，我們?yōu)槭裁匆芯窟@個趨勢，這個趨勢是為了提示我們要活下去，在說白一個點，活下去才能掙到錢，才能更活的好，我想這是這個行業(yè)、這個產(chǎn)業(yè)都要面臨的問題，問題是，我們現(xiàn)在面臨的情況，從各個角度，各位老師都分析了現(xiàn)在的媒體報道，大眾媒體失效，傳播過度，產(chǎn)品過剩各個方面，我們看一下，報紙、電視、各個方面，這里我自己算了一個小帳：美國人均廣告消費是200美元，中國按如果人均廣告消費是110元人民幣，那么如果說剛剛分析了最高的中國廣告組織就花了20個億，如果你花1個億來做廣告，365天的消費按絕對額來算的話，在城市的2厘錢之前，已經(jīng)承受了110元錢。是一個被差的關(guān)系，品牌要突出來，是非常難的一件事情。在過去的成都，30萬可以拿下一個品牌，2000年的時候是300萬，而現(xiàn)在要大于500萬，還不一定真正占領(lǐng)了市場，市場的花費越來越高；從產(chǎn)品的同質(zhì)化程度來看，消費安全越來越受到重視、技監(jiān)、質(zhì)監(jiān)的深入介入，使市場上的同類產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，可以這么說，同類產(chǎn)品，除了品牌不同，是沒有太大差別的。對于消費者來說，他使用這一品牌跟使用那一品牌是沒有本質(zhì)的區(qū)別的。再一個我們隨便走入一個大型超市，都會碰到很多的同類產(chǎn)品，在這個時代，過去說要創(chuàng)造產(chǎn)品的美譽度，全國人民只要知道你，就能買你，只要你的產(chǎn)品不出問題。

    新傳媒業(yè)讓我們的消費者不知所措，在某種媒體上已經(jīng)投放過，但是沒什么效果，所以這也是一個困惑。

    在看一下社保機構(gòu)，安格斯、麥迪森在《世界經(jīng)濟二百年回顧》中提出，當一個國家人均GDP達到1千美金的時候，該國的社保機構(gòu)就該開始發(fā)生變化。社會向舒適型、享受型轉(zhuǎn)變，整個國家的文化產(chǎn)業(yè)就開始進入高速發(fā)展的通道。

    美國是1943年達到的，日本是1971年，韓國是1981年達到的，在今年的各種基礎(chǔ)上，打個比方講，7月1日要聚會一下，我們一定要找出各種題材讓自己的精神放松下來。所以文化產(chǎn)業(yè)開始高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在中國官方的一個說法，以電視劇為例，中國的文化產(chǎn)額大概達到3900億元，大概生產(chǎn)量已超過12000集，需求空間的旺盛，這是我們不斷的找到新的題材。全民娛樂的時代到來了。

    另外廣告行業(yè)在新的規(guī)劃里面，跟我們文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了緊密的關(guān)系，這個對今天趨勢，我認為有些價值，我自己個人也在做一些嘗試，傳統(tǒng)廣告公司的模式從代理涌進，基本是以勞務(wù)和服務(wù)為基礎(chǔ)，但是文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)模式，以APPLE為例，和微軟的不兼容，導(dǎo)致蘋果的垮掉，所以蘋果公司把創(chuàng)業(yè)構(gòu)想買過來，這個構(gòu)想改變了蘋果的現(xiàn)狀，甚至可以稱之為“APPLE現(xiàn)象”。跟我們的很多動漫人物一樣，可以形成一個系列的產(chǎn)業(yè)，在這樣的情況下，是以知識產(chǎn)權(quán)為核心的，假如我們中國的某家公司，是創(chuàng)意的集中審的話，你這個知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營為核心的標準，英國的創(chuàng)意協(xié)會專門對按創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了定義，他說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)來創(chuàng)造財富的單位和群體，只要有一個行業(yè)，在英國定義了16各行業(yè)。所以我覺得以知識產(chǎn)權(quán)為核心的行業(yè)發(fā)展模型，是不是對我們很多的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司提供了新的適應(yīng)機會。

    我們看2005年的三件事，都是以顛覆的創(chuàng)意，剛才都講收視率不斷的下降，超級女聲，武林外轉(zhuǎn)，胡戈，所以在文化產(chǎn)業(yè)這個里面，都是內(nèi)容為王，創(chuàng)意為王。人們選擇電視的一個根本點是選擇欄目，選擇喜歡看的節(jié)目，跟頻道沒有什么關(guān)系，所以你有原創(chuàng)節(jié)目，我們經(jīng)常看到一個電視臺或者一個一個頻道，因為某檔經(jīng)典節(jié)目而使指數(shù)上有變化。我覺得在這樣一個文化大發(fā)展的發(fā)展機遇上，在資源型的媒體和擁有需求的企業(yè)之間，會不會構(gòu)建一個新的“三角關(guān)系”，創(chuàng)意的生產(chǎn)，我們這是里創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意，以創(chuàng)意來提供知識產(chǎn)權(quán)，來鏈接我們的媒體，企業(yè)的需求是在大眾的媒體下，也許可能會出現(xiàn)一種新的商業(yè)模式出來，問題是擺在我們面前的一個問題，品牌一般來講，不超過七個，我們采用什么樣有效的方法，怎么樣讓產(chǎn)品品牌進入消費者的大腦里面。所以剛才談到嵌入式的廣告，上世紀40年代就有了，最早我們看《羅馬假日》的時候，所有人去羅馬都回去廣場坐一下，我們最近看到的《達芬奇密碼》和歐洲的教會游，所以產(chǎn)品和代表性的符號全面的植入到相關(guān)的娛樂產(chǎn)品里面去，電視劇也好，電視內(nèi)容也好，手機、雜志等新媒體，都可以植入進去。

    全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會主席辛迪.開普斯碩果：我們正從一個營銷溝通打擾時代進入到一個嵌入的時代。然后嵌入式廣告的發(fā)展速度從90年代末期，這個在全球的品牌內(nèi)容營銷協(xié)會也專門的研究和發(fā)布，它們甚至于大膽的預(yù)計，在未來的電影和電視廣告市場，有70%是由嵌入式廣告提供。市場規(guī)模，在美國也有17億美元，在英國有5.5億美元，而澳大利亞也許有1億美元。

    什么是嵌入式廣告？當廣告不是廣告的時候，就是嵌入式廣告。嵌入式廣告，剛才講了很多，甚至于剛才講的一些體驗性的廣告也是嵌入式的，比如說2002年T68i上市的時候，聘請很多的演員化裝成游客，問題是拿著一個手機給你，就會告訴你怎么使用，今天帶攝像功能的手機已經(jīng)不是什么新鮮事了，但是當時就很新鮮了，比如馮小剛的很多電影，《手機》里的MOTO，寶馬等。嵌入式廣告的三個層次：簡單嵌入：如單純的電視欄目冠名；整合嵌入：將品牌個性與某一欄目或事件進行深入捆綁；焦點嵌入：將品牌或產(chǎn)品帶入某一熱點、焦點事件。現(xiàn)在又發(fā)展到產(chǎn)品的嵌入和品牌的嵌入，這個品牌所定義了代表某種標識性的一些品牌完全可以在生活中使用，最近看到的《龍虎門》，就會讓消費者非常的反感。

    如何經(jīng)營嵌入式廣告，每天發(fā)現(xiàn)焦點事件，找到焦點事件是哪些大事，第二就是品牌與事件的最大化的整合；第三，潤物細無聲，盡最大可能巧妙而不漏痕跡的將品牌嵌入到事件中；第四，建立評估和檢驗體系。要么深入到媒體里面，和媒體共同探討這個內(nèi)容，要么由企業(yè)主投資一件事情由你來操作，可能大家共同的推出一些事情。

    我們也專門做了一個嵌入式的信息管理系統(tǒng)，對消費者的生活形態(tài)，特別是心智的研究，基本上來講，讓我有一個伙伴提到了消費的數(shù)據(jù)庫，對中國五千年文化的提煉，主要是對生活者的形態(tài)進行研究，本土化的公司，其實我們的血脈中有很多的DNA在起作用，我們對奢侈品，什么樣的東西才是奢侈品？所以老百姓對很多東西的認知在心里面是一個確定，我們經(jīng)常會回憶起我們小時候的生活經(jīng)驗，恰恰是今天消費者的生活經(jīng)驗；最后把消費者牽涉進去，但是在表現(xiàn)上一定要做到箭靶準則，把消費者的個性放大。我們來看看幾個案例。

    蒙牛在航天員事件中，其實要把航天員事件做完，有幾件事情，是亞洲第一，世界第三的一件事情，問題是蒙牛與這件事情的連接點在哪里？最后是連接的連接點，也是所有華人圈里的一個事件，蒙牛賣的是一種精神，也是讓民族可以強生，其實作為事件來講，說航天員專用牛奶，在強壯這一點上找到話題，就很好辦了。其實在航天局專用的用品里面，有14個類別20幾個項目，有煙，有藥等產(chǎn)品，從消費者的心智上面來講，認知是有問題的，而且連接點沒有做到最大化，我覺得強壯，基本上我們聊的最多的楊利偉，所以我們覺得強壯這個點找到了，就可以起到一個連接點的問題。這就解決了三個問題，第一個為蒙牛牛奶建立了一個競爭平臺。航天員喝的奶肯定是好奶；第二是贏得話語權(quán)。神五號成為是中國人強壯的標志，蒙牛牛奶作為當時排名第三的溶液品牌，搶占了這一制高點；第三，采用前所未有的宏大趨勢的方式。

    最后把蒙牛的品牌價值明晰了，如果按照這三個原則來，一定是強壯中國人，所以把強壯的資產(chǎn)、宇航員、蒙牛牛奶，將是互相連接的三大必要要素。統(tǒng)一的主畫面將廣泛應(yīng)用。

    在中央電視臺的楊利偉第一分鐘的廣告出來，在深圳電視臺也有3分鐘的廣告出來。（短片）

    從市場調(diào)查的情況下，短短兩周以后，在北京提及率在北京達到了24%，北京和上海達到了21%，這樣的一個事件，使蒙牛在當年的銷售額在20個億上升到40多個億。還有一個案例就是2005年的超級女聲，在第一年是酸酸乳，要實現(xiàn)高速的增長，蒙牛是先進目標后想方法，所以必須要按這個方法找到另外的結(jié)合點，很多的報道和很多產(chǎn)品的同事已經(jīng)有細致的描述，所以我想說的是還是這個方面的探討。

    超級女聲在2004年做了一屆，如果要找到一款產(chǎn)品，可能是各式各樣的產(chǎn)品，所以把超級女聲和酸酸乳統(tǒng)一起來，第二把節(jié)目精神和視覺精神統(tǒng)一起來等等，超級女聲的創(chuàng)意是由中學生來創(chuàng)意。所以來講，大家所看到的在前期的時候，是由蒙牛酸酸乳在拓展，在湖南衛(wèi)視進入前十位的時候，這個時候已經(jīng)不用再投放廣告商，二個品牌合二為一，完全做到了高度而深入的捆綁，所以在這樣一個案子里，實現(xiàn)了非常高的增長。同樣的道理，就是剛才講的滴眼液，把產(chǎn)品品牌和欄目名，整個活動精神，包括品牌和節(jié)目的理念有效的捆綁在一起，所有的主題歌，所有的電視臺的朋友們，應(yīng)用的各種資源，全部和這個品牌精神有關(guān)系，同樣這個品牌又對這個收視率有提升。

    我想主要銷售量提升了十倍，這是一個比較小的方法，總結(jié)來說，大熊貓300萬年都能夠活下來，只要勇敢的去探索，肯定世界再變，只要抓住一些機會，都可以活下來。