面對有權有勢的“營銷副總”們，企業也有不少苦衷

    “曾經有個營銷副總被某機構評了個大獎。但這位營銷副總最后沒敢上臺領獎。因為行內人都知道他不規范的行為太多，一旦領了獎，出了名，那就是把不干凈的自己放在聚光燈下烤。”一位企業高層告訴《經理人》。

    營銷副總表面上看是企業里最有權勢的人，有時連CEO都拿他們沒辦法：“擁兵自重”、銷售團隊集體跳槽、流動過于頻繁、市場遭受重創……。在《經理人》的采訪中，面對有權有勢的“營銷副總”們，企業也有難念的經。

    居功自傲

    不少營銷副總把營銷看得太重，只要銷量上升，就看成自己的功勞。在蒙牛，大家在牛根生的引導下，認為企業發展很符合木桶原理，產品、生產、物流、營銷，缺哪個環節都不行。蒙牛乳業孫先紅雖然也是營銷副總，但他自己卻有清醒的認識，“有時企業的成功最主要是戰略層面，而不是營銷層面。看了我寫的《蒙牛內幕》，不少人可能會受到誤導，認為蒙牛的成功只是營銷的成功，實際上，我只參與了營銷環節，對生產、運營、研發涉及不多，《蒙牛內幕》也更多是寫營銷部分。實際上蒙牛的成功是整體的成功。”因此，當外部有人問孫先紅，“蒙牛牛奶上天（被指定為航天員專用牛奶）和紅遍全國的超級女生策劃，你是怎么想出來的？”孫先紅回答說，“這是集體的智慧，而不是我或某個人的功勞。”

    現實中，不少營銷副總大部分是從外部招聘。營銷副總有時比較高傲，而老板有時也想，銷售就完全靠你了。不久之后，老板看效果不好，就把他干掉了。實際上，企業的成功是整體的成功，不是個人的成功，營銷副總不要居功自傲。

    與此對應的是，一旦銷售不好，營銷副總和營銷人員很容易把責任歸結為“產品質量不好”，攻擊企業生產、研發部門，造成企業內部的對立。

    謊報軍情

    很多時候，營銷副總為了讓自己分管的營銷部門獲得更多的資源，會謊報軍情，夸大競爭對手，貶低自己的企業。往往是年初企業做完了預算，到了年中，營銷副總報告說競爭對手又打折促銷了，又推出新產品了，又加大廣告力度了，要求企業也采取相應措施，增加預算。

    “作為營銷副總，你應該有能力預見到這些情況發生。為何不年初時就提出來呢？新產品可不是今天說推就能推出來，需要給研發生產部門時間的。市場費用是根據往年的數據做出來，你營銷副總應該有能力在預算內解決問題，而不要中途增加預算。”一位企業高層對《經理人》說。

    挾客戶和渠道以令天下

    在分眾收購聚眾之前，戶外廣告巨頭地鐵通成公司的一撥銷售人員在某高層的帶領下集體跳槽。他們先去和分眾談，希望接分眾銷售的盤子，談判未果，然后轉而又去和聚眾談。

    在業界，營銷副總率眾出走，希望挾著手中掌握的客戶和資源號令企業的事頻頻發生，特別是在新企業創辦之初的挖角時期更甚。

    在有些企業，營銷副總會壟斷客戶，把企業的客戶當作自己的私產，其他任何人不得插手。在小天鵝上ERP，改革營銷系統之前，是個人控制渠道，上了ERP之后，企業通過建立渠道檔案、客戶檔案，大幅削減了很多地區經理，通過信息系統把地區銷售政策由總部控制，同時變成企業控制渠道。另外，還通過高層互訪，與對方溝通確立企業層面的聯系，確保上下暢通，克服了個人把持渠道和客戶的情況發生。

    還有一家企業有項制度，要求營銷副總及營銷人員離職前，除了交接工作外，還必須宴請主要合作伙伴，當面把客戶介紹給繼任者。

    職業道德不好

    營銷副總在企業管理的是資金和市場，可以說是企業最要命的東西。碰到營銷副總職業道德不好的話，不僅會把營銷骨干帶走，甚至還有可能把錢帶走，惡劣的還有可能做違法亂紀的事情。

    產品和資金在市場上是相互轉換的，并且千變萬化，如果營銷副總職業道德不好，制度再完善也防不勝防。與渠道、廣告商惡意串通，把企業的應收賬款拖欠成壞賬，拿渠道進場費和廣告費的回扣，虛報營銷活動預算，虛報促銷惡意侵占企業財產資金等，在營銷人員無論是副總還是普通中高層中，比比皆是。也有人趁火打劫，托普集團出事后，就有些營銷高層拿了企業的賬款據為己有。

    企業不死不活該怎么辦？

    企業患上營銷副總綜合癥的，除了上述問題可能出在營銷副總身上外，還有一些是出在企業身上的。如在有些企業，銷售一直做不上去，如果要換人，一時找不到合適的，并且現任副總做得挺努力；不換人，企業又無法快速發展，怎么辦？

    對此，營銷專家的一種意見是，如果企業長期做不好，原因可能不是營銷問題，應先搞清營銷是不是企業的瓶頸問題，如不是，可能是沒有新產品開發，沒有資金，或者人力資源搞得一團糟，那換營銷人員也沒用。

    另一種意見是，如果企業和營銷副總都努力了，還達不到目標，就要考慮，這個項目是否有前景，是否要砍掉這個項目，上其他項目？是否一開始產品就定位錯了？是否選的行業不對，進入時產品在走下坡路？如果是營銷的問題，可以把想找的人請來做咨詢，或先安排個基層位置，先做做看。

    營銷副總做多久合適？

    很多企業擔心營銷副總裁做太久，一方面容易產生道德問題，另一方面容易產生理念、思路僵化問題，便頻繁更換營銷副總裁。那么，營銷副總做多久合適呢？這也是企業營銷綜合癥的一種。

    如果是守成型的企業，現在的營銷副總已經做到一定程度，應設法把企業原有地盤鞏固住，不應隨意更換主要干部；如果要換，最好從內部穩步逐步交接。

    如果是創新型或成長期企業，則可以定期輪換營銷副總，因為市場瞬息萬變，個人很難持久把握好市場。但更換最好從企業內部提拔，因為空降副總需要有一個熟悉過程，這個過程中可能把市場丟掉了；另一方面可給企業內部的人看到上升的空間，鼓舞士氣；但從內部提拔的前提是企業有培養人才的機制。

    附文：

    老板的決策與實際不符，營銷副總怎么辦？

    在小天鵝，有一年，新疆片的業務員全體造反回來了。大老板朱德坤要把他們全部開除掉。按照常規，這樣做沒有錯。業務員回來后，找營銷副總徐源和公司另外一個營銷負責人吃飯。徐源說，按公司規定，你們是要被開除的，但被判了死刑也有申訴的權利，你們可以反映情況。業務員說，我們回來不是造反，而是要反映新疆片經理違法亂紀的事實。“要不要執行大老板的？如果不，要大老板執行我的嗎？”徐源心理當時在打鼓。經過與大老板溝通，徐源親自帶人去新疆調查研究，發現業務員反映的是事實，決定開除新疆片經理。

    還有一次，小天鵝青島片經理做營銷活動，徐源根據經驗認為其中可能有虛報費用情況發生。但大老板做出了一個截然不同的決定，批準了青島經理的方案。后來發現確實有虛報現象。朱德坤事后沒有向徐源當面道歉，但卻在公開的大會上說，當時沒有聽徐源的，犯了個錯誤。

    附文：

    企業和營銷副總對營銷目標有爭執怎么辦？

    蒙牛乳業副總孫先紅認為，定營銷目標，不用足全身勁，很輕松就摸著，那不叫目標。如果跳了5年還摸不著，也不叫合理的目標。如果銷售副總永遠完不成目標，那就會變得沒信心。定目標需要憑多年對市場的把握，對自身能力、競爭對手、市場周期有較好的認識，一開始可能會有誤差。