只適合第一次

 

       無論蜂窩式營銷現在有多成功，令人擔心的是，這種營銷方式的效果將由于過度使用而不可避免地下降。營銷學教授彼得·費德（Peter S.Fader）稱:“營銷人士必須明智地使用蜂窩式營銷以確保它的效果。否則，人們會對此感到懷疑，甚至惱怒，并對‘營銷者’所傳遞的信息完全不加理睬。”費德并不認為蜂窩式營銷會成為公司有效的營銷利器，他的理由是公司在發現了一種新的營銷手段后總是不加節制地加以使用。費德還稱，也許更為重要的是，公司往往將有用的營銷戰術和真正的營銷戰略混淆起來。

 

       他說道:“人們必須認識到，這并不是一種戰略，這只是一種戰術。這是非常重要的區別。蜂窩式營銷是一家公司在將新產品推向市場時所應部署的許多要素之一。它是一種特殊的戰術。但是現在公司都過分倚重于這種戰術，而對他們應當真正注重的東西—戰略—視而不見。”費德的看法是，現在鬧得沸沸揚揚的蜂窩式營銷就像上世紀90年代末席卷互聯網的熱浪，當時許多公司都把網絡及其技術誤認為是一種新的商業“戰略”，而不是銷售和信息渠道。“你的戰略是你未來的整體部署。通常這是對一些更加重要問題的答案，例如，‘我們是慢節奏地滲透進市場還是一下子引爆市場？’舉例來說，電影的銷售需要快速引爆市場，而MRI設備的銷售則需要潛移默化地影響市場，這是兩種截然不同的銷售模式。下一步，你應當問自己，‘我們是否采用高價進入、逐步降價的戰略？還是采用低價進入、逐步提價的戰略？我們是否采用逐步滲透來達到信息傳播的目的？’這些才是戰略問題。”

 

       只有在戰略確定之后，才有戰術的用武之地。費德稱：“使用這種營銷手段的決策應與其他決策保持一致，包括傳統與非傳統的營銷手段以及每一項計劃的確切預算。太多的公司都是從戰術開始，然后把這些倒推當做戰略。我擔心人們會只見小樹，而忽略了更為重要的森林資源。”

 

       營銷學教授戴維·貝爾（David R.Bell）曾對網上零售商Netgrocer的零售采購模式進行研究。據他稱：“我們認為‘蜂窩式營銷效果’在消費者第一次嘗試產品時最為顯著。

 

       是一家通過聯邦快遞公司向全美各地發送不易變質的雜貨商品的網上公司。我們對他們的客戶數據進行調查，以確定他們的客戶群是遵循什么時間模式和地理模式發展起來的。”貝爾稱，對于傳統的雜貨店而言，其客戶一般位于商店10英里半徑的范圍內。而對于一家送貨地點遍布各地的網上商店而言，我們預計沒有什么地理模式。“但是研究結果卻表明，存在著很強的地區性聚集現象：新的客戶來自老客戶所居住的地區。這表明其中存在著非常顯著的社會傳播模式—口碑傳播。你的鄰居在Netgrocer上消費后把這一切告訴了你，于是你決定自己也去嘗試一下。”