據調查數據顯示，1997年進入香港市場的中國大陸健康產品品牌有幾十個，目前只剩4家保健品品牌，其他都是海外品牌，很多理論在香港都行不通。我國傳統保健品銷售思維與海派的區別在哪里？南京中科藥業總工程師、中國科學院高級工程師周亞杰向大家分享了中科品牌如何在西式思維市場香港做大做強的相關案例。

南京中科藥業總工程師、中國科學院高級工程師周亞杰

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國內保健食品行業概況

我國保健品行業始于80年代，經過近30年的發展歷程，2018年中國保健品市場年銷售額達2376億，中草藥保健品814.7億元，占36%。預計2020年上升至3500億元，復合增速為14%。就產品銷售渠道而言，直銷市場會出現縮減，而終端零售模式（商超、藥店、母嬰店等）會出現增加。重要的是，保健品多個細分品類均處于爆發增長或潛在爆發增長階段，如氨糖軟骨素（預計未來5年CAGR為25%）、益生菌（預計未來5年CAGR為15%）等。

保健食品行業與其他行業2017-2022E復合增速對比

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我國保健品行業的人均滲透率、人均消費粘性、人均消費額均與海外發達國家差距明顯，保健品行業成長潛力巨大。以人均滲透率方面：美國50%，中國20%，尚不及美國上世紀70 年代水平。人均消費粘性方面：用戶不足10%，而美國市場為58%。人均消費額方面也存在明顯的差異。

主要發達國家保健品人均消費額（元/人）

圖片來源：南京中科

對標日本，國內細分品類發展不均衡，具備較大滲透空間。日本細分品類分布均衡，最大的子品類健康維持與增進僅占比9.2%，前十大子品類合計占比55.5%。而國內市場最大的子品類免疫系統占比23.1%，前十大品類合計占比93.6%。

2017年膳食營養補充劑中日人均消費（元/人/年）

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2017年中國膳食營養補充劑結構

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2017年日本膳食營養補充劑結構

圖片來源：南京中科

品類格局的區別反映出，我國有多個保健品細分品類尚處于發展起步階段,預計未來國內市場多品類發展將更趨于均衡，更多細分品類有望陸續登陸中國市場。

中科如何在香港立足根基？

中科在香港的銷售基于和零售平臺的合作，萬寧是最主要的合作平臺。萬寧是亞洲最大的零售集團，隸屬于牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，擁有40余年的零售經驗，是香港NO.1的健與美連鎖店。截止到2016年年底，亞洲區共有1715家分店，分別于香港有355家、澳門17家、中國大陸228家等。相比大陸市場，香港地區消費者對保健品的認知度較高，萬寧保健品類別具有較高口碑（與屈臣氏、華潤堂等相比），其在售的保健品牌超50個，中科在15位左右。

香港萬寧

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萬寧對上架銷售的產品有著嚴格的標準要求，包括前期的市場調研、上架前審核、檢測（三個月）；生產、上架（兩個月）；上架后產品關鍵推廣期；上架費以及產品上架期限。中科目前在萬寧上架的產品有13個，遍布全港329間零售店，前五位產品占總銷售72%，分別是番茄紅素、血管清、蜂棘養胃丸、動力100、5X赤靈芝。中科產品都是經過試驗數據驗證，產品具有的良好效果是中科在競爭激烈的香港市場脫穎而出的重要原因，這種效果也讓推銷員人人都成為產品經理。

萬寧產品銷售情況

圖片來源：南京中科

無論消費環境和市場如何變遷，高質量的產品品質是應對變化的唯一決定要素。當然，中科在香港終端市場立足根基還有其他原因，比如產品價格的穩定性，這是衡量產品品質和效果的最感性標志；新品推出的定期性和產品種類的持續性；銷售人員對于中科產品的認可和尊重，并對其進行系統化的產品醫學知識培訓，以及品牌的認可和形象代言人的推廣宣傳等。

重要的是，中科在香港的銷售還采取“終端會員管理制度”，更能增加客戶的黏性和信任感。公司會在每盒終端產品內放置會員卡，推薦購買者成為中科的會員，即能通過長期的數據監測到購買者的產品傾向，同時通過不定期的優惠活動和講座培訓增加客戶的依賴性。相比之下，會員售后管理在國內市場目前基本還是空白。

活動策劃案例分享

周總還向參會代表分享了中科在終端產品銷售方面的活動策劃案例。老年市場商機的根本目的是消除“不安”，老年群體有三個不安：健康的不安、經濟的不安和孤獨的不安。只要能解決這三個“不安”，產品就更能吸引老年消費者。中科通過開展“產品服用分享”和“公益講座”讓消費者零距離了解到產品背后的科學性和自身效果。此外，還通過綜合興趣班和知識培訓講座等系列活動在傳遞健康理念的同時，也在不斷回饋消費者。