來源：Foodingredientsfirst

飲料巨頭可口可樂公司推出了其首款能量飲料——Coca-Cola Energy，并宣布近日將在西班牙和匈牙利首次亮相。繼歐洲之后，可口可樂公司可能會陸續向其它市場推出這款新產品。據了解，新產品含有天然來源的咖啡因和瓜拉納提取物，并富含B族維生素，不含牛磺酸。新產品還包括了另一種無糖、無熱量選擇，均采用250毫升聽罐包裝。

該款能量飲料的推出，是可口可樂承諾從其傳統和核心碳酸飲料品類拓展外延的一部分，旨在能夠提供更多符合多樣生活方式的功能需求的飲料，并將自身打造成一家“全面的飲料公司”。的確，像可口可樂這樣的飲料巨頭進軍這一領域意義非凡，某種程度上強調了能量飲料的發展走勢。

針對18-35歲的消費者，Coca-Cola Energy將直接與能量飲料市場的領先品牌展開角逐，包括受歡迎度和熟悉度很高的紅牛（Red Bull）、葡萄適（Lucozade）、怪物高能飲料（Monster Energy）。

Coca-Cola Energy每250毫升含有80毫克天然咖啡因，定位于能量飲料，而經典的可口可樂是一種汽水，每250毫升含有24毫克咖啡因，不能稱為能量飲料。

風險之一 ——成分

就在Coca Cola Energy能量飲料推出前不久，Innova market Insights注意到能量飲料這一類別正在發生著潛移默化的變化，特別是新產品開發越來越遠離咖啡因和牛磺酸，如2018年全球推出的11%的食品飲料新品種都使用了以瓜拉納為特點的能量成分。Innova Market Insights市場調查數據還顯示，就NPD而言，能量飲料目前是十大軟飲料類別中市場占比最小的，僅占2018上半年軟飲料總銷量的2%。在過去五年中，這一數字在持續下滑。目前，這一比例不到2013年的一半，反映了在一個由許多超大型跨國品牌主導的飽和市場上，創新機會的有限性。另一方面，對咖啡因、牛磺酸以及糖含量的擔憂也進一步阻礙了其發展。

健康化、個性化、功能化已成為消費者的主流需求，功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。根據研究公司Market Research Hub的數據，到2022年，美國的能量飲料市場將達到169億美元的規模，可口可樂自然不會放棄這個商機。可口可樂此前曾預測，隨著能量飲料逐漸轉變為健康的飲食補充，將會看到更多的能量補充與水合作用的結合方式的出現。

可口可樂碳酸飲料全球首席營銷官Javier Meza表示，Coca-Cola Energy在歐洲市場的推出，正是滿足了對能量飲料的這一需求，也是飲料行業增長最快的類別之一。消費者希望開發出一款他們想要的可口可樂能量飲料，既有他們喜愛和熟悉的經典可口可樂口味，也有來自天然來源的咖啡因。Coca-Cola Energy可以幫助人們選擇適合他們特定生活方式和喜好的能量飲料。

風險之二——來自魔爪的抗議

跟那些對可口可樂新能量飲料翹首以待的消費者不同，魔爪（Monster）對可口可樂此舉非常抵觸。后者認為可口可樂違反了2015年的最初協議，雙方將產生直接性競爭關系，并申請了仲裁。

可口可樂于2015年收購了魔爪（Monster）母公司怪獸飲料公司（Monster Beverage Corp.）16.7%的股權，雙方還在2016年聯手為魔爪飲料開拓中國市場。

按合作協議，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權，可利用公司的渠道幫助其銷售；雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給可口可樂。但這份協議同時規定，可口可樂不能推出與魔爪產生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是直接隸屬于可口可樂產品家族下的產品——像零度可樂與健怡可樂那樣。

而這次可口可樂將新功能飲料命名為“可口可樂能量飲料”（Coca-cola Energy），雖然發言人表示，這款新功能飲料的賣點和目標客群都與魔爪不同，因此不會影響魔爪原本的消費者。但魔爪則認為這一理由并不成立。如果可口可樂將Coca-Cola Energy的銷售市場擴大到歐洲以外、比如美國和中國市場，考慮到潛在的利潤和競爭定位，它和魔爪間的矛盾將進一步升級。

“全飲料”的發展戰略

2015年，可口可樂就已經提出“全飲料”發展戰略，決定開發非碳酸飲料業務以分散發展風險。為迎合市場需求，它曾推出過有機茶、果汁、水、即飲咖啡。近期，可口可樂還公布了一系列交易和收購戰略。

》2018年夏天，可口可樂以39億英鎊(約51億美元)的價格收購了總部位于英國的咖啡連鎖店Costa，從而在咖啡領域占領了一席之地。2018年8月，可口可樂還收購了Bodyarmor的少數股權——這是一個快速增長的高端運動性能和水合飲料系列，此舉標志著可口可樂向百事旗下的佳得樂(Gatorade)發起挑戰。

》2018年9月，可口可樂收購了澳大利亞康普茶品牌MOJO的制造商Organic＆Raw Trading公司，標志著可口可樂首次獲得了康普茶類品牌的全部所有權。

》2019年2月，可口可樂在美國推出了兩種新的標志性口味——香橙香草可樂(Orange Vanilla Coke)和香橙香草零糖可樂(Orange Vanilla Coke Zero Sugar)。這是該公司十多年來首次發布的第一個商標口味創新。

》2019年3月，可口可樂在加利福尼亞天然產品博覽會(Natural products Expo)上推出了自己的Smoobucha系列產品后，隨后在美國的各地門店陸續推出了這款飲料。該產品將冰沙與康普茶（一種中國古老的發酵茶）有機的結合在一起，創造了一種與眾不同的口味，以吸引那些可能對康普茶“大膽”的口味持謹慎態度的消費者。

綜上，從有機茶到果汁飲料、到強化水和即飲飲料，再到可口可樂新變種，Coca-Cola Energy能量飲料的全新推出是這一戰略的最新體現。