根據2019FBIC天圖投資合伙人魏國興《尋找中國新消費品牌》現場演講整理

對于消費品牌的定義，有的企業做的是品牌，有的企業做的是服務，食品飲料行業也不例外。

但事實情況是，單一的只做產品或服務的“涇渭分明”的傳統做法，現在這條界限正在發生著變化。

如果將品牌比喻為一顆橙子，那么試想，什么樣的品牌能夠吸引日新月異的消費者市場并獲得資本的紛紛流入，成為食品飲料領域的新一輪消費品牌？

近日，在FOODAILY舉辦的“2019全球食品&飲料創新大會（FBIC）”上，來自天圖投資的合伙人魏國興認為“如果將品牌看做是橙子，則橙子的最外層代表品牌的發光層，第二層代表產品力，第三層則代表品牌內核”。以專注于消費領域10年的投資經驗，天圖投資向與會嘉賓分享了近些年發生在一級消費市場的方法論和所觸所想。

發光層——自帶引力，主動吸引用戶

今天的很多消費品牌都有這樣一個困惑，發現即使自己做得再好，也很難吸引消費者，這是為什么呢？究其原因，一方面市場上的供給太多，品牌太多，另一方面用戶又建了大量的各種各樣的品牌，對于他們來講某種程度已經審美疲勞，或者說已經厭煩了。如果現在很多品牌還在單純講產品和研發，或許已經有些落伍了。因此，一個品牌如何自帶引力地將用戶主動吸引過來，而不是到處去尋找客戶，追著他們購買，這就是品牌的發光層的意義所在。

對于發光層，很多品牌要考慮以下幾個維度：

》引領大眾的顏值引力

發光層就是顏值，即要考慮審美，進入眼睛的第一印象是什么。你必須長得美，才有人愿意和你交流，才會約會，或者談男女朋友，如果不美，可能連了解的欲望都沒有，品牌也是一樣的道理。顏值是突破的第一步，獨特的顏值能夠和萬千的品牌建立比較大的差異，以江小白為例，其具有非常新穎的顏值，不管做什么首先能讓人產生興趣。

另外，企業在選擇自己的品牌人員時，考量審美力也非常重要。現在的年輕人在社交媒體的發展下成長，他們接受的審美教育或者也與上一代人不一樣，什么是好看，什么是獨特，他們有自己的認知。因此，現在的創業者和設計人員的審美能力直接決定了品牌能不能夠成功。

》無處不在的場景引力

場景聽起來很虛，什么是場景？哈根達斯放在商場，就變成了約會的場景，放在家里的冰箱里，就是家庭的場景。很多品牌選擇去開店，現在的茶飲都去開店，王老吉也不例外，這是因為開店是建立場景特別重要的能力。

不同的場景搭配在一起也可以形成場景，跨界是最好的例子。單一的產品構成場景的難度在提升，想象周黑鴨和球賽的結合場景會更大；當你發現邊吃邊喝，或者喝完再拿走，這就形成了更大的場景，這種吸引力對用戶的粘性非常強。也就是說，你得營造出那種社區的氛圍，讓用戶一進入社區就自發被品牌吸引力所吸引。

此外，產品和服務的疊加也會形成更加強的場景引力，今天的品牌所要做的不僅僅是售賣那么簡單，包括售后、售前溝通，甚至是社區、各種媒體拍，或者哪些東西是健康的等等內容，這些在售賣層面提供的服務都是很重要的發光層來源。

》難以拒絕的價格引力

有了顏值，有了場景，如果價格超出了心理門檻可能用戶也會選擇離開。很多國內外正在做創業的品牌，有一個非常重要的套路或邏輯，就是“小確幸定價”。其絕對定價不高，比如一杯茶，不會成百上千，但是相對價格較高，這就提供了小確幸。品牌也一樣，建立非常強的體驗感的產品比沒有體驗感的產品的價格高那么點，但是用戶卻非常愿意去買單，這就產生了產品的毛利。

另一個是“一人份定價”。現在年輕人的物質消費趨平，大部分花費在精神層面，在消費時都是小分量，可能原來需要300毫升的果汁現在50毫升足矣。對于企業來講，用一人份去做更低的價格，購買的門檻就很低，但企業利潤又非常高，這在產品定價上具有很強的吸引力。另外，采用“逆向思維定價”，不跟大流，要么定價超高，要么超低，形成價格反差，但這并不意味著可以亂定價。現在的年輕人對一定金額的消費價格不那么敏感，但是他們對新鮮度更加敏感，采用這種逆向思維，對整體產品系列定價有很大的幫助。

》細節處理體現高級感

當今的中國制造能力已經非常好，但是總是缺少一些品牌感，往往敵不過國外或者一些網紅品牌，那么如何才能體現出一些品牌高級感呢？有三個維度可以考慮，一是在產品包裝、尺寸和劑型上創新，二是在品牌和品類命名上用心，三是對過度設計的克制。以可口可樂的無糖類細長罐形為例，很多人認為這種罐形更加高級，也愿意支付更加高的價格，這種微妙的心理學變化是很多品牌商可以借鑒和應用的。另外，在包裝設計上，過度發力往往會過猶不及，反倒體現不出高級感，對風格的克制才是很多品牌商值得學習的地方。

產品力——多巴胺效應，讓用戶體驗更多快樂感

“食品飲料不吃到肚子里面都是耍流氓”，入口的食品飲料會產生神經反應或生理反應，這種產品力的體現會讓用戶感受更多快樂，甚至產生上癮的感覺。很多品牌非常強的食品飲料公司在產品力方面做得非常好，比如酒、咖啡、茶、可樂、煙草等，讓人產生上癮的感覺。再如一些不上癮的品類，如大多數年輕人喜歡的甜味，還有冰爽的東西，也會產生很強的多巴胺感覺。包括年輕人喜歡的酸辣粉，當酸辣一股塞到嘴巴的時候，那種快感很難忘記，還有經典的老干媽，賣了很多年，卻不需要做那么多營銷，依然銷量很好。這就是產品力建立的很強的用戶感覺，即生理刺激，這種東西能夠非常好地建立品牌產品力。

對于食品飲料，產品力的另一方面就是要考慮短期的美味和長期健康之間的博弈。如果產品非常健康，那么就要在美味上花一些心思提升現在的復購，或者降低用戶選擇的難度；如果產品非常美味，這就意味著產品不那么健康，這就需要在產品上長期規劃鋪墊低卡、低油等一系列動態調整，根據用戶群體消費變化的遷移而變化。

品牌內核——像寫長篇小說一樣塑造品牌故事

品牌內核就是塑造品牌故事的過程，做品牌就像寫長篇小說一樣，要想好小說的中心思想、具體章節的展開，當所有人看到這些章節時就會發現品牌的故事和品牌愿景，讓用戶認可你的品牌。但這些恰恰是很多食品飲料企業所欠缺的，如果人云亦云，別人做營銷跟著做營銷，別人請明星，你也跟著請明星，這就好比沒有了中心思想，而具有中心思想的企業最終都成為了佼佼者品牌。另外，今天講跨界，跨界可以反映一個品牌強不強，如果品牌內核不夠，自然沒有人想和你一起跨界。

新消費大機會要用新打法去捕獲

總得來說，在發光層、產品力和品牌內核這三大方法論的指導下，比較容易出現大公司。但是僅僅做到這些還不夠，還需要用新的方法抓住機會。觀察發現，生活品質的提高來源于服務占比的提高，當消費者接受更多服務的時候也就意味著生活品質的提高。另外，產品服務實質上是自主服務的體現，加之現在微信等各種數據渠道均已成熟，這為快速觸達用戶，提供直接服務帶來便利。

今天的服務業已經在服務用戶，今天的產品業也要服務用戶。食品飲料領域也一樣，不僅要生產好，還要服務好，所以在競爭激烈的市場上出現了一些內容型的東西，這是根本性的變革，而不是一蹴而就。所以品牌一定要在思維上去轉變，變成以用戶為核心的服務型企業，從研發銷售型向用戶運營型轉變。