先來說說啥是“紅皇后假說”。

達爾文的進化論大家多少都聽說過吧，講的大約是物種之所以會進化，全憑“與天斗、與地斗、與人斗”練就的一身硬核功夫。那么問題來了，如果風調雨順、五谷豐登、人畜興旺……沒得“斗”了，物種就不再進化，甚至退化了嗎？

“紅皇后假說”解釋的就是這個問題（個人理解，不一定全對）。《愛麗絲夢游仙境》里紅皇后跟愛麗絲說了這樣一句話，“在這個國度里，要想停在原地，就必須不斷奔跑！”這句話引起了生物學家利·范·瓦倫的興趣，于是他提出：不進即是倒退，停滯等于滅亡。這就是“紅皇后假說”的來歷。

如果說，進化論認為物種的進化來源于與外部環境的競爭性對抗，那么“紅皇后假說”則更強調內力發展的重要性，不管有沒有大野狼，小白兔要想生存下來，都得不停奔跑。

在營養行業侵淫多年，想想這個行業多年來的野蠻發展似乎多半遵循了達爾文的進化論，一味追求“適者生存”，而忽視了修煉內功，這才導致外部環境的變化一旦超出了預期，整個行業似乎都停滯不前了。

認識不深，略微展開談談。

我小時候（上世紀八九十年代）大概是中國保健食品的鼎盛時期，且不說太陽神和腦白金的廣告詞有多么深入人心，單看表弟家里那一罐罐的補鈣丸，和媽媽為了讓我贏在起跑線上買的無數盒“生命壹號”口服液，就能對當年保健食品的興盛景象窺見一斑了。

其實不僅是保健食品行業，改革開放初期，在發展經濟為第一要務的政策感召下，各行各業都借著改革的春風“賺”到了發家致富奔小康的第一桶金。

圖源：攝圖網

此后，這些打頭陣品牌的示范效應迅速顯現，各路人馬一時間紛紛涌入保健食品行業，仿佛“食品”只要加上“保健”二字，瞬間就可以身價倍增。為了利益最大化，沒有最高只有更高的價格才是大家關心的，而保健食品本身的價值，產品的功效甚至安全都可以被忽略甚至犧牲。

這套做法在法規標準沒有那么健全，消費者受教育程度沒有那么普及的年代或許還能有空子可鉆，可一旦所謂的“空子”越來越小，再像產業發展初期一般如法炮制，無異于飲鴆止渴，最終的結果不是被政府、法規“治理”，就是被越來越理智的消費者所拋棄。

如果套用達爾文的進化論，幾乎可以肯定，保健食品的“暴利”時代正在成為過去時。多年來，監管留有的“余地”以及消費者的盲從，從業者的不規范操作共同催生出了一個野蠻生長，畸形發育的特殊行業。而當法規、輿論等因素集體向保健食品行業發難時，多年“養尊處優”下來，根本無力招架。

一味依賴傳統會銷、直銷模式，靠話術而不是靠產品已經無法讓消費者信服了。某種意義上講，多年來相對“寬松舒適”的市場及監管環境已經讓保健食品行業喪失了“進化”的源動力。在別的行業都在默默遵循“不進則退”，不斷修煉內功，打磨核心競爭力的時候，保健食品行業在看似風光的過往歲月里，內耗得僅剩一具蟬蛻般輕輕一戳就會破碎的空殼了。

特別是在個體事件引發監管驟然收緊后，整個行業猶如進入寒冬，仍有人寄希望于蟄伏之后再戰市場。殊不知，再不覺醒，痛定思痛，寒冬或將成為心存僥幸之輩的永夜。和監管“打游擊”終究是一時之法，從根本出發，在產品上找差距，修煉內功才是立足未來的長遠之道。

“紅皇后”的話也許是個“假說”，但道理卻具有普惠性。任何一個行業在發展初期，都有可能獲得由于監管疏忽、消費水平滯后等因素帶來的機會成本，但當所有相關要素逐漸步入正軌，靠機會成本獲利的幾率越來越小。踏踏實實在產品上下功夫才是長久發展的唯一途徑。

這里講一點題外話，去年，新營養曾提出過“凡飲料·皆功能”的主張。含糖飲料受到來自科研、政府及輿論的質疑只是早晚的問題，越早改變，賦予飲料更多功能化因子的企業顯然更能從容應對市場調整，甚至逆勢增長。

身在其中，自當為行業長遠著想。其實“紅皇后假說”尤似先人們常說的“居安思危”“逆水行舟，不進則退”。以此為綱，每個身處其中的企業都該為長遠計，做近身量。怎么把產品做好，怎么把內功練好，我們不是專家，但我們可以利用平臺優勢，請專家來授業解惑，選榜樣標桿啟迪研發思路，集他山之石打磨傳播利器。

不得不說，在中國，保健食品更像是介于食品與藥品之間的一種“尷尬”存在。即便不聲稱任何功效，不做任何宣傳，人們也會或多或少的抱著各種以健康為名的目的來購買。監管能管得住企業，卻管不了“人心”，消費者對于保健食品的誤解還需要更多切實可行的科普和市場教育來化解，這項工作的時間有多長，我們未可知，但行業要想發展不能等到一切都準備就緒。此刻不“跑”，不僅意味著停滯不前，更意味著落后于對手。

時不我待，Fight or Die，選吧！