第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際發布《2018國民健康跨境消費趨勢報告》，基于CBNData消費大數據，洞察跨境消費市場，描摹保健食品、膳食營養補充產品、傳統滋補營養品等健康產品的消費趨勢變化。

 

CBNData《報告》顯示，隨著國民生活健康意識增強，近三年天貓平臺健康產品消費金額穩步提升，80后、90后是消費主力，95后消費增速領先；海淘消費習慣已逐漸養成，進口健康產品市場中，保健食品和膳食營養補充食品最受關注，即食燕窩、蜂蜜等滋補營養品增速明顯；保健品消費者中，購買膳食纖維和果蔬纖維的人數最多，來自澳大利亞、美國和日本的進口保健品最受歡迎；膠原蛋白、膳食纖維、葡萄籽受愛美人士追捧，即食燕窩、高麗參、桃膠熱度提升最快；加班族最愛買的進口保健品是護肝類產品、膳食纖維、鈣類，護眼明目類保健品中，葉黃素最受歡迎；健身黨偏愛乳清蛋白等增肌產品，鈣、魚油、氨基葡萄糖類保健品是中老年群體的跨境健康品購物首選。

健康保健洋貨潮：保健品為主，滋補營養品增長迅速

隨著國民健康意識增強，保健食品、滋補品成了消費者購物車中的常客。CBNData《報告》顯示，以天貓平臺為例，近三年國民健康產品消費金額穩步提升，80后、90后是消費主力，95后消費增速遙遙領先，有迎頭趕上之勢。

伴隨海淘消費習慣的養成，通過跨境電商購買健康“洋貨”也愈發時髦，保健食品和膳食營養補充食品最熱銷。具體來看，膳食纖維和果蔬纖維最為走俏，不僅購買人數最多，提升熱度也最快，堪稱進口保健品的香餑餑。近年來風靡的酵素產品也表現不俗，購買人數僅次于膳食纖維產品，熱度提升也進入前三。

澳大利亞、美國和日本成為最受歡迎的進口保健品產地前三名，Swisse、Blackmore澳佳寶、HealthyCare三大來自澳洲的保健品天王，對于中國的消費而言，想必已經耳熟能詳。不過近年來以POLA美白丸，醫食同源酵素為代表的日本保健品，已經有席卷各大網絡社區的趨勢，影響力不可小覷。

除了保健品，更符合中國人養生認知的滋補營養品也正在高速增長。開蓋即食易保存的即食燕窩，成為近一年最受歡迎的進口滋補營養品，蜂蜜和高麗參緊隨其后。

美顏瘦身三件套： 膠原蛋白、膳食纖維、葡萄籽

健康知識懂得越多，消費者對跨境保健品購買需求就愈發細分。CBNData《報告》顯示，維生素及補充人體微量元素、美容養顏類保健品最熱銷，調節腸胃消化及改善睡眠質量類保健品增速最快。

對于以瘦和白為終極追求的“白瘦美”群體來說，具備這些功能的保健品都必不可少。尤其是美白和抗衰老功能兼備的膠原蛋白，堪稱美顏利器。要知道人體皮膚中膠原蛋白占了72%，能鎖住皮膚水分、保持肌膚彈性。

CBNData《報告》發現，膠原蛋白成為近三年“白瘦美”們格外青睞的保健產品。目前進口膠原蛋白市場中口服液為主要產品形態，Swisse、POLA、HECH膠原蛋白最受消費者喜愛。

除了口服膠原蛋白，抗氧化防衰老的葡萄籽也是白瘦美家中常備的保健品。具有同樣功能的滋補營養品也不能少，即食燕窩、高麗參、桃膠是近一年熱度提升最快的滋補單品。

在這個以瘦為美的時代，減肥是每一個愛美人士的生活常態，更是每一個姑娘掛在嘴邊的宣言。酵素、膳食纖維及益生菌等可以幫助調理腸胃和體重管理的健康產品也愈發受“白瘦美”的追捧，其中膳食纖維最熱銷。

加班族續命必備品：護肝片&護眼片都不能少

加最累的班，熬最“補”的夜，當加班已經成為職場人的常態，CBNData《報告》指出，相較于整體人群，有更多的加班黨在0點以后購買健康產品。估計熬夜累到極限，求生欲就轉化成了抑制不住的剁手欲。

熬夜加班最傷肝，久對屏幕最傷眼，熬夜久了，加班族們都成了養生小百科。具體來看，護肝類產品、膳食纖維、鈣類、復合維生素、葉黃素是加班奮斗士最愛買的進口保健品。

護肝片可助疏肝理氣、適合平日應酬多但作息不規律的加班奮斗士，Swisse、medicure、GNC/健安喜的護肝片賣得最好。護眼明目類保健品中，最受加班奮斗士歡迎的品牌為Dopple Herz/雙心。

鋼鐵之軀的必選項： 保健品新秀——乳清蛋白

為了緩解工作導致的亞健康，保持健美的體型，擼鐵黨在白領群體中日益壯大。相較于整體人群，他們喜歡購買乳清蛋白等保持肌肉含量的產品，搭配雞胸、牛肉等高蛋白食品和瘋狂擼鐵，向著巨人浩克的身材穩步前進。

除了年輕人，中老年人也是進口健康產品的剛需群體。CBNData《報告》顯示，基本微量元素補充，心腦血管健康，增強免疫力，提升骨密度是中老年保健品中消費者較關注的功效，因此具備相應功效的鈣片、魚油、氨基葡萄糖成為中老年群體的熱銷產品，購買人數最多。鈣類、益生菌、膳食纖維是中老年進口保健品市場中熱度提升最快的TOP3產品，其中添加了維生素D及氨基葡萄糖等不同功能元素的鈣類保健品最為熱銷。

根據CBNData《報告》的預測，國民健康跨境消費發展未來將呈現類型多元化、呵護全面化、消費場景豐富化、健康個性化、品質專業化等特征，以天貓國際為代表的平臺也正在通過自建平臺標準，成為越來越多消費者信賴的健康產品購買渠道。