當(dāng)2019年已經(jīng)匆匆來臨，當(dāng)很多企業(yè)決策者和營銷人都在制定年度的增長指標和營銷預(yù)算的時候，大家都在關(guān)心同一個話題：“趨勢”。

經(jīng)歷了2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，有的企業(yè)認為2019年要激流勇進，有的企業(yè)認為要放慢腳步，而中國消費市場似乎也變得更加撲朔迷離。

有人在討論戴威的固執(zhí)和ofo的危機是不是敲響了互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司的警鐘？有人在論證瑞幸咖啡是不是能夠真的打破星巴克多年不變的商業(yè)模式？有人在質(zhì)疑小罐茶的大師到底是不是真的在親手做每一罐茶？還有人期待自己能夠打造出一個《啥是佩奇》這樣的爆款營銷…………人們對于商業(yè)世界的各種創(chuàng)新，總是充滿著復(fù)雜的心情，層出不窮的商業(yè)案例涌現(xiàn)的背后，究竟有沒有規(guī)律可循？

在2018年下半年，汽車、大家電、家居等產(chǎn)業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至汽車這樣的行業(yè)迎來的是“負增長”。但是，與此對應(yīng)的是，休閑文化、精神消費、旅游消費、大健康消費、電影消費以及電商消費卻保持著增長。

中國消費市場的“冰火兩重天”現(xiàn)象到底如何解讀？中國消費者到底還在不在“消費升級”？作為長期關(guān)注著全球及中國商業(yè)趨勢變革的公司，知萌咨詢每年都會對年度的趨勢進行研究，并揭示影響新一年度中國市場的10大消費趨勢。

2018年，知萌提出了“新精致”和“新智慧”的關(guān)鍵詞，2019年的關(guān)鍵詞又是什么？通過知萌團隊長達三個月時間的反復(fù)調(diào)研、論證，我們提煉出了2019年的關(guān)鍵詞：“回溯”與“歸真”。

在我們形成的長達160頁的《2019中國消費趨勢報告》里，我們解讀了10個值得很多企業(yè)去把握的消費趨勢，分別是：本真消費、精專主義、療愈經(jīng)濟、小家大作、國貨新潮、輕降運動、雙線生活、種草消費、潮奢主義、土而不凡。

我們認為，中國消費者越來越成熟，他們在探尋自我的過程中也在不斷的反思消費，他們在積極應(yīng)對不確定的環(huán)境同時，也在不斷的進行自我調(diào)適，不管面臨什么樣的挑戰(zhàn)，我們有理由相信，中國消費依然隱藏著巨大的潛力，如何從單純的追求流量到介入場景，從拓展增量市場到爭奪存量市場，從功能競爭到價值競爭，從滿足需求到創(chuàng)造意義，這些都將成為2019年中國企業(yè)界要共同面臨的命題。

我國經(jīng)濟已進入增速放緩和動力轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，進入了從投資和出口主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費主導(dǎo)增長的關(guān)鍵階段，2018年上半年，消費對中國經(jīng)濟增長貢獻率達到78.5%，成為推動經(jīng)濟發(fā)展的核心驅(qū)動力，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

中國消費者的消費重心轉(zhuǎn)向居家、健康、文化、娛樂、教育和信息等發(fā)展型和康樂型消費，更加注重生活品質(zhì)，對商品和服務(wù)的質(zhì)量、安全、效能的需求提升。

在創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略引領(lǐng)下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新消費風(fēng)起云涌，從足不出戶的外賣美食到自動買單的“無人超市”；從揮舞指尖的移動支付到“即刻響應(yīng)”的智能家電，新技術(shù)引爆新產(chǎn)業(yè)，新業(yè)態(tài)激發(fā)新活力，新模式拓寬新路徑，新消費締造新變革。

消費者掌握的信息越來越多，并在不斷做著消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費認知升級成為驅(qū)動其消費趨勢的核心。數(shù)據(jù)顯示，消費者在2019年，將增加旅游、子女教育、投資消費等“非實物”上的消費，更加專注生活品質(zhì)和個性興趣領(lǐng)域的投入。

隨著收入的提高，生活觀念也在不斷改變，調(diào)查顯示，在一些品牌/產(chǎn)品的屬性中，綠色環(huán)保、精致感和健康理念等對消費者的決策越來越重要。

隨著消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費者不再簡單的追求消費“符號”，更多的是消費一種“回歸本真”的體驗，因此，“回溯”與“歸真”代表著四股消費潮流：第一，從向外求索到向內(nèi)求索；第二，從奢華絢爛到自我展現(xiàn)；第三，從需求滿足到意義消費；第四，從崇尚經(jīng)典到個性新潮。

趨勢一：本真消費

在中國消費者經(jīng)歷了各個消費領(lǐng)域琳瑯滿目的商品與奢侈浮華的符號消費之后，開始追尋合乎本我的需求滿足，轉(zhuǎn)向選擇那些具有簡約、舒適、安心、健康、返璞歸真等特性的產(chǎn)品，消費結(jié)構(gòu)的重塑和追求本真的消費滿足成為新的傾向，人們在消費自由中，立足于“真”而求善、求實、求精與求雅，以達到合乎本我價值的實現(xiàn)。

很多行業(yè)都在為此做出改變，例如，生活用紙領(lǐng)域的本色生活用紙的走俏，恒安集團推出的“竹π”竹漿本色紙主打的天然、抑菌等特點以及“本色生活”就是例證。再例如，一些新品質(zhì)消費平臺越來越強調(diào)本真的消費理念，推出極簡美學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品，如NOME探索新生活、小米有品、九木雜物社等等。甚至，vlog的短視頻也成為很多年輕人記錄生活，表達個性的方式，相比過去美顏濾鏡的短視頻，這些反映本真生活的內(nèi)容讓很多人可以通過這個平臺洞見一個人的日常。

為了探索和發(fā)現(xiàn)更好的自我，無論是滿足日常生活需求，還是興趣愛好，中國消費者都力爭成為“大師級”典范，這也是消費升級的一個重要特征，由此產(chǎn)生了對于細分產(chǎn)品領(lǐng)域極致體驗和“精專化”需求。

數(shù)據(jù)顯示，消費者會在戶外活動、健身運動、旅游、廚房用品、游戲等不同領(lǐng)域購買專業(yè)的產(chǎn)品或裝備，而各個領(lǐng)域的產(chǎn)品也都在不斷的細分化、垂直化、專業(yè)化，甚至很多領(lǐng)域都在做出“跨界的極致單品”，典型如滿足潔面需求的黑科技美容儀、無人破壁豆?jié){機、無線骨傳導(dǎo)耳機等等，甚至一些滿足年輕人的網(wǎng)紅照相館，通過最美證件照，提升年輕人的儀式感，讓“精專”深入每個領(lǐng)域。

生活在城市里的年輕人，面臨著來自社會、家庭等多方面帶來的壓力，數(shù)據(jù)顯示，76.2%的消費者會感覺到焦慮，焦慮來源也來自方方面面，來自工作、家庭責(zé)任、金錢、經(jīng)濟形勢和家人健康的成為焦慮的5大主要來源。

2018年，慢時光咖啡、一人經(jīng)濟、答案茶、網(wǎng)紅餐飲等新商業(yè)形態(tài)的走紅，就是療愈經(jīng)濟的表現(xiàn)，人們通過消費來自我釋放或者宣泄。瑜伽/健身/禪修等減壓經(jīng)濟、茶飲/零食等休閑食品消費、情緒包裝/答案茶/快閃店等主題產(chǎn)品、一人KTV/一人食包裝/寵物經(jīng)濟等一個人經(jīng)濟、福盒機/口紅機/娃娃機等“驚喜消費”，都成為療愈經(jīng)濟的重要展現(xiàn)。

中國城市化進程正在加快，崇尚活在當(dāng)下的年輕人，他們對于自己居住的空間，越來越追求精神的歸屬感，讓家居生活更舒適，成為不同人群的共同需求，小空間也要有大主題，精致有趣、時尚智能，造就了家居生活的“無微不智”浪潮。

“不是買房才有家，哪里都要住的舒適”“縱然蝸居，也有一顆追求高品質(zhì)的心”，用智能化和細節(jié)體驗，營造出一系列家居場景及生活氛圍等等需求的迸發(fā)，改變了年輕人的租房需求，誕生了很多品質(zhì)的租房商業(yè)模式，同時，也加劇了“全屋定制”和“家居美學(xué)”等趨勢，包括更多點綴家居生活的產(chǎn)品上的時尚化追求，大到雅致餐具、精美燈飾，小到傾心綠植等等，都有了新的商機。

近幾年，消費者不再盲目追求國外品牌，國產(chǎn)品牌越來越受到認可。通過數(shù)據(jù)顯示，78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨，并且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌，也讓這幾年興起的“國潮”，成為新的生活方式代表，2018年被眾多媒體稱為“國潮元年”。

一些率先潮流化的品牌預(yù)先做出示范，例如，天貓攜太平鳥、李寧在內(nèi)的4個國潮品牌登上紐約國際時裝周，李寧的“悟道"系列在當(dāng)天國內(nèi)社交媒體成了熱議，波司登開啟“霸屏”，登上紐約時裝周、推出設(shè)計師聯(lián)名款、植入綜藝節(jié)目，包括紅旗轎車也在2018年聯(lián)合李寧，玩了一把比Supreme×LV更吸引中國新生代的潮流搭配，讓人難以挪開視線。

今天，越來越多的90后開始走向養(yǎng)生之路，他們對于高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續(xù)走低，在吃上特別注重低糖、低脂肪、低熱量、零添加、全麥等指標，在追求健康的同時消費者還希望通過食物來提升自己的體質(zhì)。

既要味蕾，又要健康，雙向驅(qū)動下的“輕降運動”，讓素食、輕食、綠色有機、天然食材、低糖、植物蛋白以及各種養(yǎng)生功能的食品和飲料成為新的流行。

今天，消費者已不再單純通過單一的線上或者線下渠道進行消費，而是根據(jù)需求選擇更加便利化的購物方式。

近兩年最為火爆的詞匯就是“新零售”，線上網(wǎng)購?fù)ㄟ^方便快捷滿足購物需求，線下實體商業(yè)能夠為消費者提供包括餐飲、購物、休閑、娛樂一體化的全場景體驗。隨著線上顧客的增長遇到瓶頸，而且線上產(chǎn)品同質(zhì)化區(qū)域嚴重，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗，成為電商巨頭們的新玩法。

隨著各類社交應(yīng)用的涌現(xiàn)，社交媒體不再只是一個社交的工具，逐漸成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞、并決定最終消費的重要渠道，“種草”這一行為起源于線上，隨著美妝論壇和社區(qū)的興起，一些美妝達人通過在網(wǎng)絡(luò)上分享自己使用過的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而積累了眾多粉絲。此后，“種草”行為也由自發(fā)推薦轉(zhuǎn)變成商業(yè)行為，企業(yè)利用分享經(jīng)濟和粉絲效應(yīng)，對其產(chǎn)品進行推廣宣傳。

數(shù)據(jù)顯示，消費者在品牌購買習(xí)慣上，23.5%的消費者會選購品牌的明星產(chǎn)品，還有16.0%的消費者喜歡拔草網(wǎng)紅產(chǎn)品和新產(chǎn)品。

小紅書、天貓、京東等電商平臺開設(shè)“種草“入口，讓培育新消費文化”種草“到“拔草”的社交+內(nèi)容+電商消費文化逐步盛行。

隨著《中國新說唱》《偶像練習(xí)生》《這！就是街舞》等潮流節(jié)目的興起，潮文化走向更多消費者，而潮牌不再局限于推崇街頭文化，獨特的設(shè)計理念，獨立精神、有態(tài)度、并擁有獨特設(shè)計的品牌在消費圈層開始全域滲透。

2018年眾多傳統(tǒng)品牌紛紛與潮牌聯(lián)名，例如Supreme×Vans、Supreme×Nike×NBA、Supreme×Tag等，聯(lián)名合作讓原本毫不相干的兩個品牌，相互滲透相互融合，不同元素帶來的反差為品牌帶來了強烈的視覺沖擊性，也傳達出品牌的潮流風(fēng)向，最終形成“1+1>2”的營銷效果。

中國年輕人最喜歡的潮牌排行榜

2018年，“土味”營銷以更真實、反差大給品牌和產(chǎn)品帶來相當(dāng)?shù)脑掝}性。“老干媽”因一件和潮流買手店OpeningCeremony合作的logo衛(wèi)衣，成為“土味時尚”的代表作燃爆紐約。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，老干媽天貓店的營業(yè)額也比此前增長了240%，成此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。

例如，古藺脆紅李是字節(jié)跳動扶貧和國家級貧困縣打造的首款扶貧山貨，截至8月22日，該項目已經(jīng)幫助古藺縣通過抖音、今日頭條賣出水果超過6萬單，10天內(nèi)，已經(jīng)有超過30萬斤古藺脆紅李被發(fā)往全國各地。

知萌組建的全國小資源孵化與推廣研究中心數(shù)據(jù)顯示，我國有5800多種小資源，如何將他們發(fā)掘推廣是當(dāng)下的關(guān)鍵。精準扶貧、新農(nóng)人經(jīng)濟、短視頻平臺、社交裂變、電商平臺等等都在進一步縮短“土味小資源”走入一二線消費者餐桌和家里的路徑，如何讓這些田間地頭的產(chǎn)品嫁接上移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺，通過創(chuàng)意提升附加價值，實現(xiàn)“土而不凡”成為新的產(chǎn)業(yè)趨勢。

我國小資源分布示意圖（局部）

這一系列的消費趨勢也進一步說明，2019年，隨著消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費者不再簡單的追求消費“符號”，更多的是消費一種“回歸本真”的體驗，關(guān)注消費者消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，圍繞回歸本真的消費需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，專注產(chǎn)品的本質(zhì)，關(guān)注價值的提升，在各個細分領(lǐng)域做得更加“精專化“，創(chuàng)新新的跨界潮流，將成為引領(lǐng)2019年消費趨勢的關(guān)鍵點。

來源：肖明超-趨勢觀察

作者：肖明超