近日，澳佳寶Blackmores ( ASX:BKL ) 公布2018年下半年 ( 即2019財年上半年 )業績。報告期內，公司實現營收3.19億澳元，同比增11%；凈利3433萬澳元，同比增0.4%。然而，被十分重視的中國板塊 ( China )業績卻下降11%至 6540萬澳元（去年同期為7388萬澳元）。

而昨日發布2018業績的康寶萊Herbalife( NYSE : HLF ) 2018年營收48.91億美元，同比增長10.48%；凈利2.97億美元，同比增長38.66%。中國區收入10.08億美元（約合68億人民幣），同比增長13.74%，銷售額及增速均僅次于亞太區，超過北美，排名第二。

同為直銷公司的優莎娜USANA ( NYSE :USNA) 2018年實現銷售額11.89億美元，同比增長13.56%；實現凈利潤1.26億美元，同比增長101.8%。其中，大中華區 (Greater China) 第四季度營收為1.68億美元，同比增長14.1%，占2017年總營收的56.1%。但顯然增速也不及北亞地區。 USANA活躍直銷員數量上看，中國大陸地區增加17.4%不及韓國（增加19.4%）和菲律賓（增加21.9%）。

上述數據從一個側面反映出中國的營養保健食品渠道和消費者正在發生的變化。

變化的原因一方面來自政府監管。伴隨對于醫保賬戶購買保健食品的限制，藥店終端的零售增長日漸乏力；持續針對會銷渠道的高壓監管行動，以及近期最高規格針對“保健“市場的“百日行動”；“權健”事件引發的對整個直銷行業的輿情風暴還未過去，商務部或將出臺更加嚴厲的措施打擊非法傳銷和直銷違規行為。

這些變化都將使營養保健食品的渠道格局發生變革，在會銷休克、直銷收縮、OTC不敢刷醫保卡的前提下，空出來的市場份額正在慢慢被電商占領。預計未來電商渠道很可能會占據50%左右的市場份額，成為中國營養保健食品最大的渠道。同時我們也看到社交電商和微商等新興業態在資本助力下實現了跨越式發展，極有可能影響未來行業格局。

來自企業的情況也印證這一點。

雖然中國板塊業績下降，但澳佳寶表示，澳大利亞和新西蘭板塊的收入為1.44億美元比上一個同期增長2300萬美元(或19 % )。澳大利亞零售商更加積極地提高了收入瞄準對中國的出口貿易。考慮到中國消費者通過澳大利亞零售商的消費，公司估計中國消費者的銷售額增長約為8 %。同時雙11的銷售較2017年上漲65%，賣出了20萬件商品。

數據顯示，京東春節期間銷售額同比增長42.74%，醫藥保健達到83%，增速排在第五位；諸如老年奶粉、鈣片和維生素等保健品銷售額同比增長128%。

可見，營養保健食品市場的消費熱情仍然高漲。

實際上這既是中國零售業發展的潮流，也符合中國營養保健食品新的消費者出現和健康消費意識變化。

過去十幾年的行業發展路徑主要是圍繞50、60、70后中老年人群的消費需求；現在90、95后是保健行業的新消費群體，是增量市場。

作為行業標桿企業，湯臣倍健2018年預計凈利9.20至10.73億元，同增20%-40%。這種增長很大程度歸功于電商品牌化2.0戰略，發展獨立的電商品牌體系，推行線上線下有區隔的品牌傳播和溝通策略，打造電商數字化等措施，以加強與年輕消費者的溝通，順應品牌年輕化的發展趨勢。

庶正康訊認為，在過去的2018年，國民的健康消費從曾經的沖動型、盲目型轉向理智型，大健康產品的市場宣傳也從神秘化、生活化升級為科學化。

我們特別希望市場加速走向成熟的同時，政策和監管也可以與時俱進。

本文由庶正康訊原創，轉載請注明