中國營養保健食品行業的實體店市場份額正在向電商(特別是向跨境電商)遷移，據庶正康訊統計，電商渠道已成為營養保健食品行業增長新引擎，中國保健食品行業年增長率為10%－15%，電商渠道特別是跨境電商的銷售規模預計將持續保持50%以上的復合增長率。

以往，保健食品以往作為零售藥店重要的盈利品類，但在各種因素的影響下，藥店終端的銷售增長日漸乏力。

而持續高壓的針對會銷渠道的監管行動， 以及近期最高規格“百日行動”對違規直銷的打擊和處理都將使得線下的保健食品市場份額進一步下降。 

與之相反的是，隨著新生代消費力量的崛起，電商成為年輕人養生潮流釋放的重要渠道。而包括首部《電子商務法》在內的眾多利好政策的出臺，都對電商及跨境電商行業的健康發展起到推動作用。

以2019年1月淘寶系平臺保健食品/膳食營養補充食品銷售指數為例，通過跨境電商進入的一眾境外品牌已經占據月度熱銷TOP10中的一半。

淘寶系保健食品/膳食營養補充食品

2019年1月熱銷品牌TOP10

電商品牌榜位居首位的湯臣倍健此前發布的業績預告顯示，公司夯實大單品戰略，實施電商品牌化 2.0 戰略等，開啟公司新一輪的增長周期，預計公司2018年收入將增加20%-40%，凈利潤9-11億元。另一家收購了肌肉科技的西王食品，2018年立足兩大主業， 預計盈利同比增長30%-35%，達到4.4-4.6億元。

除了渠道電商化，2018年營養保健行業還有個關鍵詞：用戶年輕化。

在去年12月庶正康訊舉辦的市場年會上，專家分析中國營養保健食品的市場滲透率是20%，美國大概在50%到60%，其實中國40歲以上的人群服用營養保健產品比例也也在40%左右，真正的差距是在年輕的消費群體。

不過，眾多的電商統計數據已經證明90、95后在保健產品消費方面已經遠遠超出了其他年齡段的消費貢獻。這其中， 有利于年輕人自我保健和形象管理的產品尤其受到青睞，比如減肥和健身人群常用的左旋肉堿、乳清蛋白粉、代餐粉、減肥茶、酵素，還有對美容養顏又要求的人群常用的膠原蛋白、維生素C、維生素E等等都受到追捧，對于上班族需要的葉黃素、多種維生素、膳食纖維等等。 

過去十幾年的行業發展路徑主要是圍繞50、60、70后中老年人群的消費需求，今天我們絕大部分企業都還在爭奪這些存量用戶；現在90、95后是保健行業的新消費群體，是增量市場。企業服務好中老年消費群可以擁有現在，而只有贏得90、95后才能擁有未來。

預計未來電商渠道很可能會占據50%左右的市場份額，成為中國營養保健食品最大的渠道。同時我們也看到社交電商和微商等新興業態在資本助力下實現了跨越式發展，極有可能影響未來行業格局。