據悉，“國家品牌計劃”是央視對過去的廣告招標模式實行的一次創新，于2016年開始準備，2017年初正式實施。

為了吸引企業參與，該計劃除了為企業配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，還為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴或行業領跑者宣傳片”。國家品牌計劃同時為入選企業定制品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。

該計劃自推出以來，食品（含保健食品）企業一直是積極參與的主力軍。特別是白酒企業，更是“國家品牌計劃”的常客和支撐者。

綜合央視網和新浪網等信息，據不完全統計，自2017年以來，共有21個食品（含保健食品）品牌參與了“CCTV國家品牌計劃”，具體名單如下——

洋河、古井貢、茅臺、郎酒、瀘州老窖、云南白藥、匯源、魯花、金龍魚、君樂寶、伊利、雙匯、東阿阿膠、加多寶、海南椰島、飛鶴、勁牌、天士力、養元、鴻茅藥酒、紅星。

在這21家先后入選“CCTV國家品牌計劃”的食品品牌中，有一個是我們非常熟悉的保健酒品牌。據媒體報道稱，該保健酒企業連續兩年巨虧：2017年度，預計虧損約1140萬元；2016年，虧損額高達4011.06萬元。盡管連續兩年巨額虧損，但這家保健食品企業仍積極參與2018“CCTV國家品牌計劃”，至少計劃在央視投放2.8億元以上。

市場監管總局指出，一些媒體和企業在廣告中用“國家品牌”做宣傳，既誤導了消費者，又破壞了公平競爭的市場秩序。

媒體利用“國家品牌”，開展廣告和商業營銷，人為擾亂市場秩序。消費者通過新聞媒體接觸到入選“國家品牌”的企業，往往會更加信任和購買這類企業生產的產品，因為他們覺得新聞媒體的公信度高。但這樣會誤導消費者，侵害消費者權益。特別是個別問題產品靠出錢入選所謂的“國家品牌”，引發了社會廣泛關注。

用“國家”名義為企業品牌背書，涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等法律。在廣告中，禁止用國家機關名義和“國家級”用語，不得欺騙和誤導消費者，不得采取任何形式的不正當競爭措施。廣告用語使用“國家品牌”，實質就是在使用國家機關名義和“國家級”禁用語，容易使消費者以為“國家”為企業背書，對企業的產品質量、性能等產生誤導性認識，引發不公平競爭問題。

“CCTV國家品牌計劃”自2017年實施以來，一直都受到食品企業的熱捧，先后有21家食品企業參與其中，獲此殊榮。但不是每個企業都有機會獲此殊榮，要想入選此品牌名單，條件有很多，不是誰想進就進，首先一點就是企業要有足夠的經濟實力。據悉，每個參與該國品計劃的企業，都要繳納好幾億元的入門費。有媒體稱，2017年央視國家品牌計劃的標底價是3.5億元，但企業競購的積極性仍很高，排名第一的云南白藥入圍價是5.038億元。

至于加入該品牌計劃之后，企業是否能夠獲得理想的回報，這個就不得而知。不過，公開消息顯示，上文提到的那家保健酒企業，在連續兩年巨虧之后，仍然斥巨資加入“CCTV國家品牌計劃”，想以廣告大幅拉升銷售業績。但現實很殘酷，重金廣告并沒有遏制住企業繼續虧損的惡性局面，曾經風光無兩的保健酒行業標桿，已經走到了退市的邊緣。為了自救，該保健食品企業曾經推出計劃，對外出售房產。

國家市場監管總局明確表示，將“國家品牌”作為廣告用語，屬于違法行為。企業用“國家”名義宣傳品牌，涉嫌違反廣告法、消費者權益保護法等法律，既違背了公平競爭原則，也損害了消費者利益。

據此研判，“國家品牌計劃”有可能在近期被叫停。那么，對于那些花重金才求來的“國家品牌”，有關部門將如何處理呢？是立即禁止相關企業再使用“國家品牌”進行宣傳，還是給一個過渡期？

對于獲得該品牌稱號的食品企業而言，拋開“是否能繼續用國家品牌宣傳”這個問題不說，另一個非常現實的問題就是：有的食品企業已經在產品包裝、產品說明書等宣傳載體上，大量印制“國家品牌計劃”的內容，且包裝和說明書的數量巨大。如果立即停用“國家品牌”宣傳用語，那這些包裝和說明書都將報廢，這是一筆不小的損失，會造成資源的大量浪費。

還有一個問題，就是這些食品企業在失去“國家品牌”光環之后，下一步該怎樣宣傳自己的品牌呢？畢竟，“國家品牌”曾經給他們帶來了無上的光榮，假如哪天突然沒有了，一下子還真可能適應不了，短時間內還找不到更好的宣傳平臺。

對此，食品品牌行業人士認為，這些食品企業應該調整心態、轉換思路。其實，可供品牌宣傳的平臺很多。隨著宣傳方式的增加，食品品牌宣傳也應該走多元化道路，不應該局限于電視廣告。而且，一個不爭的事實是，許多電視廣告的性價比已大不如從前，企業投入巨額廣告費之后，不一定有相應的回報。微信、微博等新媒體的影響力不斷增大，也可以作為食品品牌推廣的重要力量。

而且，開展食品品牌推廣，并不一定就只有花錢做廣告這一條路。參加食品行業研討會、開展食品安全教育、資助貧困學生等，都是開展品牌推廣的有效舉措，有助于提升食品品牌影響力。

當然，作為食品企業而言，要維護好品牌、做大做強，最根本的措施是完善質量管理體系，生產出口味良好、營養豐富、衛生安全的食品，努力提高食品質量、促進食品消費安全。要做好食品品牌提升工作，功夫在平時，要練好基本功。

來源：食品行業眼