在經(jīng)歷近一年的“塞車(chē)”之后，保健食品新藍(lán)帽再次重現(xiàn)江湖！

上方照片顯示，繼2018年初三個(gè)“國(guó)食健注G”號(hào)的功能性保健食品獲批之后，又有七款功能性新品于近日獲批。

好了，有關(guān)新藍(lán)帽獲批的喜訊匯報(bào)完畢！

到目前為止，2018年共有十款保健食品獲批。據(jù)庶正康訊分析，十款新品分別來(lái)自全國(guó)7個(gè)省、直轄市的10家保健食品生產(chǎn)企業(yè)，“出鏡”的保健食品原料包括杜仲葉、枸杞子、鐵皮石斛、西洋參 ( 含提取物 ) 、黃精、黃芪、女貞子、輔酶Q10、氨基酸、針葉櫻桃 ( 含提取物 ) 、維生素C、林蛙油、維生素E、刺五加、殼寡糖、殼聚糖等16種之多。劑型涵蓋口服液、硬膠囊、片劑、軟膠囊、茶劑、粉劑等。

在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，2018年也許并不突出，而在看似波瀾不驚的表象之下，隱藏著大眾消費(fèi)需求的新變化，并透露出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新氣象。2019營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)誰(shuí)坐主咖位？

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2019營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)誰(shuí)坐主咖位？

“在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，2018年也許并不突出，而在看似波瀾不驚的表象之下，隱藏著大眾消費(fèi)需求的新變化，并透露出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新氣象。”近日在廣州舉辦的由庶正康訊主辦的“2018中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年會(huì)”上，一位主講嘉賓用這樣一段開(kāi)場(chǎng)白表達(dá)了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樂(lè)觀情緒。

雖然從現(xiàn)場(chǎng)部分專(zhuān)家的政策解讀中能感受到產(chǎn)業(yè)有些許寒冬凜冽，但在市場(chǎng)端，愿意擁抱營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)的行業(yè)熱情有增無(wú)減。

圖1 中國(guó)保健食品規(guī)模和增速

單位 : 億人民幣

source : 庶正康訊

“來(lái)自庶正康訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)保健食品工業(yè)產(chǎn)值約為2300億元人民幣，市場(chǎng)零售約4000億元。預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2600億元，到2020年，有望達(dá)3200億元。”庶正康訊創(chuàng)始人王大宏在大會(huì)開(kāi)場(chǎng)分享道。

“目前行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品倒灌、資本部分外流，同時(shí)，行業(yè)心態(tài)亦有所變化。”在對(duì)未來(lái)保健食品行業(yè)的監(jiān)管政策調(diào)整方向的預(yù)測(cè)中王大宏分析說(shuō)。

在他看來(lái)，通過(guò)跨境電商渠道，海外品牌營(yíng)養(yǎng)保健食品 ( 特別是膳食補(bǔ)充劑 ) 將大量涌入國(guó)內(nèi)，消費(fèi)膳食補(bǔ)充劑不僅成為一種消費(fèi)風(fēng)尚，這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度也極快，事實(shí)上形成了一種“產(chǎn)品倒灌”，因?yàn)楫a(chǎn)品的原料很多產(chǎn)自中國(guó)。

從政策層面看，《“健康中國(guó)”2030規(guī)劃綱要》《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃 ( 2017-2030 ) 》《電商法》等新政，明確了產(chǎn)業(yè)新定位，確立了特殊食品等在內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的法律地位，承認(rèn)了營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的消費(fèi)價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展辨明了方向。

對(duì)于企業(yè)而言，也要緊密關(guān)注政策的調(diào)整。例如，2018年中，國(guó)家衛(wèi)健委宣布詳細(xì)列舉了“27項(xiàng)保健食品功能學(xué)評(píng)價(jià)程序與檢驗(yàn)方法”的《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》 ( 衛(wèi)法監(jiān)發(fā)[2003]42號(hào) ) 失效，意味著政策層面依然有很多不確定性。作為庶正康訊創(chuàng)始人，王大宏同時(shí)提醒，“大健康消費(fèi)需求的變化不會(huì)因政策的調(diào)整而改變。”

他指出，國(guó)民的健康消費(fèi)從曾經(jīng)的沖動(dòng)型、盲目型轉(zhuǎn)向理智型，大健康產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳也從神秘化、生活化升級(jí)為科學(xué)化，市場(chǎng)加速走向成熟，也渴望政策與時(shí)俱進(jìn)。令人振奮的是，《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃 ( 2017-2030 ) 》首次以國(guó)務(wù)院文件的形式提出了“營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)”的概念，同時(shí)揭示了營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的升級(jí)方向。

經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)致使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，要想搭上健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)的快車(chē)甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，必須精確把握當(dāng)下以及未來(lái)的趨勢(shì)走向。

行業(yè)資深專(zhuān)家張祖軍分享了現(xiàn)階段中國(guó)大健康消費(fèi)市場(chǎng)的新需求與新變化：“2018年?duì)I養(yǎng)保健食品市場(chǎng)的三大關(guān)鍵詞分別是人、貨、場(chǎng)。”

圖2 抗老用品與初老到來(lái)的日常較量

source : CBNData

具體來(lái)看，人即“用戶”，呈現(xiàn)年輕化，除了需要關(guān)注傳統(tǒng)的50后到80后年齡段的人群需求，90后、95后漸成為新生代消費(fèi)群體。2015－2017年天貓國(guó)際保健食品消費(fèi)金額代際分布圖顯示，膳食纖維、葡萄籽提取物、膠原蛋白等保健食品越來(lái)越受到年輕一代的追捧。

貨即“產(chǎn)品”，呈現(xiàn)爆款化，相關(guān)企業(yè)通過(guò)持續(xù)的消費(fèi)者教育、品牌宣傳，在重量級(jí)資本介入、創(chuàng)新型配方/劑型以及線上線下的整合措施并舉的前提下，包括氨糖類(lèi)、葉黃素類(lèi)、膠原肽、益生菌等在內(nèi)的企業(yè)大單品策略初見(jiàn)成效。

場(chǎng)即“渠道”，偏愛(ài)電商化，線上業(yè)務(wù)成為行業(yè)增長(zhǎng)新引擎。另?yè)?jù)庶正康訊統(tǒng)計(jì)，中國(guó)保健食品行業(yè)年增長(zhǎng)率為10%~15%，電商渠道特別是跨境電商的銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。

在產(chǎn)品需求方面，張祖軍通過(guò)國(guó)民大健康數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，現(xiàn)在的60后、70后更注重器官健康，慢病緩解、腸道和關(guān)節(jié)等方面的健康訴求顯著。80后則注重免疫力、減壓等營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，90后注重美容養(yǎng)顏、體重管理等外表健康。各層次人群的需求，就是市場(chǎng)發(fā)力的方向。

談及對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)的未來(lái)，他提出，“人-貨-場(chǎng)”的進(jìn)化將不斷重構(gòu)新格局。一是隨著群體的年輕化，消費(fèi)人群的健康理念將由外而內(nèi)層級(jí)化；二是新消費(fèi)升級(jí)，從數(shù)量到品質(zhì)、從大眾到個(gè)性、從實(shí)物到體驗(yàn)，都會(huì)升級(jí)；三是產(chǎn)品依然是王道，滿足用戶細(xì)分需求的大單品戰(zhàn)略，是建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段；四是渠道集中化，直銷(xiāo)依然保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)，高速成長(zhǎng)的電商渠道成為行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，需要?jiǎng)?chuàng)新科技的不斷加注。從整體水平來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)研發(fā)投入偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，成為營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新的掣肘。“比如國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)投入，很多時(shí)候還比不上創(chuàng)新投入并不算高的制藥行業(yè)，專(zhuān)利數(shù)量也比較有限，有很大延展空間。目前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的相關(guān)專(zhuān)利申請(qǐng)通過(guò)數(shù)量每年總共才幾百個(gè)，而某知名科技類(lèi)民企一年就有幾千項(xiàng)專(zhuān)利。”安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康技術(shù)總監(jiān)張彥在會(huì)上表示。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政策的協(xié)同。科技部等多部委聯(lián)合發(fā)布的《“十三五”健康產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》明確重點(diǎn)發(fā)展三類(lèi)產(chǎn)品，“新型健康產(chǎn)品”名列其中，更細(xì)分來(lái)看，囊括中醫(yī)藥健康產(chǎn)品、健康營(yíng)養(yǎng)食品、健康管理產(chǎn)品在內(nèi)。而現(xiàn)實(shí)是，“營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)還處在萬(wàn)馬奔騰的階段。”張彥指出，有些企業(yè)也許現(xiàn)在還不需要在這個(gè)領(lǐng)域做過(guò)多的前沿研發(fā)投入，也能活得不錯(cuò)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)對(duì)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成反向傷害。也正是因?yàn)槿绱耍袠I(yè)的技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)仁不讓?zhuān)滩蝗菥彙?/span>

如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新？會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)有嘉賓建議，在研究當(dāng)代消費(fèi)人群營(yíng)養(yǎng)需求的前提下，可以在原料、生產(chǎn)工藝上多下功夫。還可以發(fā)掘?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)的新原料、新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新特性、新功能、新劑型，推出新包裝，找準(zhǔn)新定位。

實(shí)際上，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)有所作為。比如針對(duì)益生菌這個(gè)品種，不少企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)新需求，在研發(fā)上不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品層出不窮，近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。

除了益生菌之外，仙樂(lè)健康研發(fā)中心產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān)甘聃對(duì)比了2012-2017年全球膳食補(bǔ)充劑各品類(lèi)增長(zhǎng)情況，包括輔酶Q10、維生素B、維生素C、維生素D、蛋白補(bǔ)充劑、復(fù)合膳食補(bǔ)充劑、氨糖等品類(lèi)在內(nèi)，成長(zhǎng)性都不錯(cuò)，而益生菌年增長(zhǎng)率更是連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)企業(yè)正是看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，研發(fā)推出了一些相關(guān)新產(chǎn)品。

“盡管通過(guò)電商渠道海外產(chǎn)品大量涌入中國(guó)，但行業(yè)應(yīng)有勇氣無(wú)懼跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。”面對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，大會(huì)主持人、衍生集團(tuán) ( 國(guó)際 ) 控投有限公司總經(jīng)理胡蕓總結(jié)道，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)對(duì)手，才能鞭策企業(yè)做得更大更強(qiáng)，畢竟我們擁抱的是14億人的大健康消費(fèi)市場(chǎng)。“寄望2019年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)主流圈，都是滿滿正能量。”

附表1 2018涉保健食品法律法規(guī)出臺(tái)情況 ( 部分 )

source : 庶正康訊

附表2 2018年行業(yè)監(jiān)管文件出臺(tái)情況 ( 部分 )

source : 庶正康訊

本文根據(jù)「主流圈 正能量——2018中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年會(huì)系列活動(dòng)」現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄整理創(chuàng)作而成，首刊于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)12月17日HEALTH｜大健康 ( 12版 ) ，原題《2019營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)誰(shuí)坐主咖位？》，記者劉莉、劉卉，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明