單一品牌跨界很艱難

　　從11月下旬開始，娃哈哈官方賬號持續在微博進行預熱，直到12月1日，娃哈哈微信公眾號中的商城哈寶游樂園正式開賣特別版營養快線。雖然在其購買頁面無法看到具體的銷量數字，但哈寶游樂園的客服說：“這是售完即止的活動。”娃哈哈相關負責人表示：“彩妝盤只是特別版營養快線的贈品。娃哈哈暫時沒有轉型做彩妝的打算，選擇彩妝產品，是因為目前這個品類在年輕人中的話題度和普及度很高，比較合適承載一些富有新意的嘗試。”“一直以來，娃哈哈在營銷上面沒有投入太大的精力。隨著消費者的更新換代，也想嘗試一些新的事物，之前嘗試過AD鈣奶味月餅，很受消費者歡迎。娃哈哈的品牌形象正在發生變化，變得更有趣、更多元，不再有距離感和年代感。”

　　同樣是以飲品起家的瀘州老窖和農夫山泉，在跨界經營上面臨著和娃哈哈同樣的問題——他們都是以單一品牌推出跨界產品。瀘州老窖作為售賣白酒的品牌，其推出的跨界產品也與主營產品搭上關系，2018年2月，所推出的名為“瀘州老窖頑味”的香水，因為香味受到消費者的廣泛關注。瀘州老窖方面相關人士曾透露，首批2萬瓶香水上市幾天即已售空，這一跨界帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長941%，頁面瀏覽量增長1870%。然而，在熱度退卻之后，該款香水的銷量呈斷崖式下跌。據調查發現，無論是在官網還是在其天貓旗艦店，其月銷量都在250瓶以下。

　　與此同時，農夫山泉選擇跨界做面膜產品。2017年年末，農夫山泉推出的三款補水型護膚品都主打“天然樺樹汁”的保濕功效。農夫山泉董事長鐘睒睒曾表示，“我們毫不懷疑我們的方向，我們的產品是顛覆性的。”據了解，其中兩款定價超過200元的保濕液月銷售量均不足200件。這或許也是單一品牌推出跨界產品都將面臨的困境。

　　多品牌跨界合作初見效

　　還有不少品牌選擇與其他品牌合作，推出跨界產品。大白兔奶糖，也是“跨界網紅”中的一位。今年9月，大白兔奶糖與美加凈聯名推出一款潤唇膏。潤唇膏不僅沿用了大白兔奶糖的包裝，連它的香味，也是獨屬于大白兔奶糖的奶香味。第一批大白兔潤唇膏于9月20日上架，據相關報道，在不到2分鐘的時間內，所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日，美加凈緊急補貨再次上線開賣，售價由78元兩支提升為80元兩支，但仍被搶購一空。

　　據悉，大白兔奶糖和美加凈都是老字號品牌。美加凈相關負責人表示，“盡管如今的年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品，以及各色進口的糖果點心，但它們都難以取代很多消費者心中的老牌國貨情結。當這些老字號上升到了情結的高度，便很難被輕易替代。”在電商平臺淘寶上，瀏覽美加凈官方旗艦店可以發現，大白兔潤唇膏已恢復78元兩支的價格，目前上架產品僅為預售，但其月銷量已經達到8353筆，買家評價基本都是好評，出現頻率最多的詞句就是“滿滿都是童年記憶”。而同樣推出唇部產品的周黑鴨，更是將“辣”的特性融入了與御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。但目前，小辣吻咬唇膏已經停止發售。

　　2018年，旺旺先后與服裝品牌塔卡沙、自然堂進行聯名合作。據相關報道指出，旺旺與塔卡沙聯名的服裝于10月16日進行小規模發售。數據顯示，衛衣、毛衣和零錢包等聯名產品均在7秒內售空。而旺旺與自然堂聯名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，在10月20日零點開啟預售后，僅1天時間預定數已經近萬。12月3日，旺旺的兩款周邊產品月銷量超過1200件。究其原因，與其推出的“旺仔”IP形象不無關系。相比其他老字號品牌只能給出一個看不見摸不著的情懷，旺旺手中最大的王牌莫過于旺仔的IP形象。

　　食品產業分析師朱丹蓬表示，傳統食品企業頻頻嘗試推出跨界產品，是為了獲取更多的新生代消費者。“現代社會，年輕人的需求越來越多元。一個品牌的產品越多，它對新生代消費者的捆綁性也就越高。這些跨界的產品本質上都是為了增強與新生代消費者的黏性，讓整個品牌更加年輕化，去滿足新生代消費者的多維需求。”“目前來看，還很難判斷哪一個品牌的跨界是成功的，雖然跨界產品推出以后，熱度和效應都有了，但最終能不能轉化為效果，還需綜合看各品牌銷售方面的數據，才能判斷食品品牌的跨界是成功的。”

　　（楊佩雯）