供大于需  阿膠市場增速放緩

　　又是一年冬季進補時，在北京市豐臺區的一家藥店內，紅底黑字包裝的阿膠禮盒被擺在柜臺的中間位置，在燈光的映襯下格外顯眼。每當有顧客拿起阿膠產品，守在一旁的店員都會馬上介紹起來：“現在正是吃阿膠的好時候，夏天吃了上火。”中醫認為冬季進補應以養陰為主，而與人參、鹿茸一起并稱為“滋補三寶”的阿膠被認為是秋冬滋補的佳品。

　　近年來，人們消費水平的提高和保健意識的增強“點燃”了阿膠市場，讓這種褐色的“豆腐塊”一度成為滋補保健食品市場的“香餑餑”。2011年年末熱播的電視劇《甄嬛傳》更是讓拿下了該劇廣告植入權的東阿阿膠徹底火了一把。在阿膠最炙手可熱的時候，甚至出現了消費者一大早就排隊購買的盛況。然而，當被問及目前店內阿膠的銷量現象時，店員卻直言：“每天都有來買的，但排隊購買的情形已經很久沒有看到了。”

　　據統計，2016年我國阿膠產量約為5600噸，相較2013年的3200噸增長了2400噸，年均復合增長率為20.5%。雖然產量增加較多，但2008年~2017年阿膠市場增長卻顯示出放緩的信號。2011年國內阿膠行業市場規模為135億元人民幣，相較2010年的92億元大幅攀升，這一勢頭卻在2012年突然“剎車”：市場規模仍在持續擴大，同比增長率卻在縮水。

　　“在供需雙方十年拉鋸的背后，消費群體的日趨成熟與阿膠垂直細分品類下產業結構的悄然轉變，是中國阿膠食品市場發生變化的主要原因。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前整個阿膠市場處于供大于需階段，盡管保健食品消費人數逐年攀升，但隨著越來越多的國外保健食品進入國內市場，阿膠產品的消費人群一定程度上被稀釋。

　　有分析認為，阿膠價格的連年上漲降低了一部分消費者的購買熱情。在過去十年中，東阿阿膠曾16次漲價。據山東東阿阿膠股份有限公司2016年中報顯示，阿膠及其系列產品營收22.70億元，與2015年同期對比，在通過提價15%帶來營收增長7.48%的同時，也造成了9.34%的銷量流失。對此，業內人士指出，消費者已經越來越成熟，價格的頻繁上調會刺激部分對價格較為敏感的人群，導致他們的選擇更加謹慎，無形中加速了供需關系的轉變。

　　有關專家表示，因為增長的放緩就為阿膠市場打下發展頹勢的標簽似乎還為時尚早，但在歷經十余年的洗牌與沉淀后，曾經紅極一時的阿膠產品市場正向穩定狀態靠攏是事實。

　　內憂外患  百億市場面臨擠壓

　　資料顯示，從2001年至2016年，東阿阿膠零售價從每千克130元飆升至5400元，漲幅超過40倍。業內人士分析，這與原料驢皮緊張及東阿阿膠的價值回歸戰略有關。據國家統計局《中國統計年鑒2016》顯示，1996年我國毛驢存欄量為944.4萬頭， 2006年降至730.6萬頭，到2015年僅有542.1萬頭。分析認為，養殖難度大、收益低，導致農戶養殖毛驢的積極性不高。

　　原料短缺已掣肘阿膠企業發展，東阿阿膠總裁秦玉峰曾在接受媒體采訪時說：“如果驢皮價格、驢肉價格上不去，農戶養驢的積極性就調動不起來，如此不但阿膠的產量上不去，甚至將來隨著毛驢存欄量的進一步減少，整個阿膠產業都面臨著生存問題。”

　　去年年初，新華社曾撰文《阿膠原料面對“假冒之問”》，直指目前我國驢皮數量無法滿足現有阿膠產量的尷尬。該文稱，由于毛驢存欄量下滑，現階段全年可生產的阿膠總數在3000噸，而從山東阿膠行業協會根據百余家阿膠生產企業年生產量報表的推算可以看出，中國的阿膠市場體量已“破5奔6”，達到5000噸以上。一時間，“阿膠摻假”“驢唇不對馬嘴”等負面新聞頻頻見諸報端，消費者信任度降低，職業打假人摩拳擦掌，阿膠企業的品牌信任度似乎被毛驢數量的下降“帶跑偏”了。

　　除去原料不足的“內憂”，阿膠產業還面臨著競爭加劇的“外患”。朱丹蓬指出，當前阿膠類食品面臨的挑戰很大程度上來自品類的競爭。保健食品市場消費正呈現出越來越年輕化、西方化和普及化的特點。而隨著國人保健意識的不斷加強，越來越多的國外保健食品涌入中國，曾經選擇阿膠補氣補血、美容養顏的消費者或轉而嘗試膠囊、口服液等進口保健食品。

　　據統計，2009年我國保健品進口額為29.1億元，這一數字在2015年達到69.74億元。雖然保健品市場的蛋糕在做大，但市場中的“洋面孔”也越來越多。業內人士介紹，Swisse、GNC這些知名國外保健食品品牌旗下主打美白、抗氧化功能的葡萄籽，養肝護心、強健骨骼的復合維生素等產品與阿膠有著相似功效，正一步步侵蝕著阿膠市場。

　　在內憂外患前后夾擊下，阿膠市場的發展正逐步觸及“天花板”。雖然有分析認為隨著阿膠利潤空間的持續加大，對潛在進入者的吸引力在增強，但在這樣一片產業邊界已經明晰確定，競爭規則越發成熟的市場紅海里，留給未來加入者的資源并不寬裕。朱丹蓬表示：“目前整個阿膠市場已經供大于求，品牌高度集中，后來者基本沒有太多生存、提高和發展的空間。”

　　以變求通  關注需求做大蛋糕

　　山東福膠集團2015年委托廣州中康資訊對福牌阿膠銷量進行的統計顯示，福牌共售出阿膠產品2325噸，全國銷量第一，市場占比44.55%，與東阿阿膠25.6億元左右的年銷售額加起來占據了市場70%的份額。

　　被東阿與福牌兩大巨頭瓜分后，所剩的有限阿膠市場份額面臨的是來自百余家大小阿膠企業的爭奪。這是一條已經過于擁擠的賽道，怎么生存下去并且不被對手甩在身后，是參與其中的玩家不得不直面的現實問題。對此，“滿足消費者需求”成為專家和企業的共識，被看作是阿膠企業在市場演變中存活的關鍵。

　　朱丹蓬指出，克服品牌老化，順應消費者不斷變化的產品需求，是讓阿膠緊跟時代腳步、煥發新顏的關鍵。當前，阿膠市場的同質化現象日益嚴重，僅阿膠糕這一類產品，市面上已售的就有桃花姬、福牌、膠小妞、滿妃、小玫等。在同質化大考面前，誰最能讀懂消費者的心，誰就能打開銷路。

　　此外，“驢皮危機”以及消費者對阿膠含量和純度的要求正在倒逼企業建立驢皮追溯體系的建立。山東福膠為全國的驢皮供應商建立檔案，對生產用的驢皮何時送達客戶、驢皮皮質情況等信息進行記錄，消費者只需通過網絡即可查看所購買阿膠產品的相關信息；東阿阿膠通過為毛驢植入電子芯片，借助二維碼識別等技術，也已實現產品生產銷售全程可追溯。

　　面對行業發展的“天花板”，部分業內人士持樂觀態度：目前很多市場還沒有開拓出來，行業的潛力還是非常大的。隨著“二孩潮”的來臨、備孕人群增加，有補血生精、提高免疫力等滋補需求的目標人群正在增加。

　　北京鼎臣管理咨詢有限責任公司負責人史立臣說：“在市場已經相對穩定的情況下，‘蛋糕’盤子就這么大，很難出現快速增長的可能，因此滿足消費者的需求不是制勝的關鍵之一，而是唯一。”