消費升級的大背景下，乳制品電商呈現出哪些特征？未來的市場機遇在哪里？6月 12 日，在由華糖云商營銷傳播股份有限公司發起、新乳業承辦的 2019 中國乳業新勢力發展論壇上，天貓大快消食品乳飲類目總監士倉分享了《乳制品的電商發展趨勢》。

圖片來源：新乳業

電商業務爆發出巨大的增長潛力

近年來，實時“數字化”的電商業務，爆發出了巨大的增長潛力，也為食品領域帶來了新的發展機會。凱度消費者指數發布的《 2018 年中國購物者報告》顯示，2017 年，電商渠道銷售額增速達到 28.6%，占據市場總體銷售額的 9.8% 。天貓一直都是推動企業數字化轉型，驅動企業高速增長的主戰場。

根據天貓大數據分析，一個成熟的行業，在電商業務的占比在 20-50% 左右。而目前乳制品類目在電商上的生意占比只有不到 5% ，未來市場發展空間巨大。電商將在企業內部扮演越來越重要的角色，不再僅僅是一個銷售渠道，更是品牌建設、消費者運營和新品孵化的主陣地。

互聯網時代，人群運營是重點。當前的乳制品電商，呈現出女性消費、年輕化、高端化等特征——乳制品購買的決策者中，超過 60% 的消費群體是女性用戶；近 40% 的用戶低于 25 歲，年輕用戶占比持續提升。食品的消費人群多元化，人群增量仍然具有較大驅動力。

未來掌握在懂消費者的企業和品牌手中

當下的食品商品消費，關注健康、口味變化、產地、功能性、場景等成為熱門趨勢。隨著 90、00 后年輕一代成為主流消費群體，他們開始不滿足于商品本身所帶來的愉悅，而是更關注購買過程中的交互方式，包括新零售、社群營銷、內容短視頻、跨界 IP 和國潮復興等。消費場景打造也是互聯網的特色，互動性、社區化、新鮮感、網紅經濟等是其中的關鍵詞。

圖片來源：旺仔俱樂部

阿里巴巴集團發布的 2019 財年第三季度財報顯示，淘寶移動月度活躍用戶達到 6.99 億，這意味著在中國平均每兩個人中就有一個人是淘寶移動端的月度活躍用戶。巨大的存量市場空間等待挖掘，未來將掌握在那些最懂消費者的企業和品牌手中。

品牌如何致勝線上消費？電商模式的發展，經歷了從純電商模式到新零售模式再到社交電商模式，實現了從“渠道運營”向對“消費者運營”的轉型。在線上乳制品市場，新銳品牌快速崛起，未來幾年將是百花齊放、百家爭鳴的群雄爭霸時代，市場仍是一片藍海。電商的本質是高增長，通過消費者強運營和貨品互聯網化來幫助企業把貨和消費者進行強關聯，實現人和貨的高度匹配。

乳制品電商呈現出六大發展趨勢

2019 年，天貓的核心方向是將以消費者運營為核心，以品類運營為基礎，打造消費者“新潮優質乳飲上天貓”的心智。

當下，乳制品電商呈現出六大發展趨勢：

1.消費分級正在進一步加速，天貓一直在推動地滿足不同階層和細分人群的多樣化需求。以乳制品巨頭蒙牛為例，2019 年 1 月，蒙牛針對高端消費群體專門在天貓開設了“特侖蘇旗艦店”，目前發展勢頭強勁，銷量高速增長。

2.商品網紅化趨勢明顯，線上乳制品呈現出易被記憶、口味豐富、包裝搶眼、滿足需求等特征。簡愛的“裸酸奶”靠著“只含生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的無添加理念異軍突起；天潤愛克林包裝系列酸奶憑借豐富創新的口味迅速成為了網紅爆款；認養一頭牛憑借強內容模式快速崛起……互聯網時代，企業必須具備互聯網操作思路，貨品只有足夠網紅化、年輕化，才能抓住年輕人群的心。

圖片來源：天貓旗艦店

3.低溫時代已經來臨。天貓低溫奶是中國最大的 B2C 平臺，低溫奶從 2018 年 8 月份開始環比高速增長，預計未來 10 年電商將達到千億市場規模。鮮奶是最容易通過互聯網進行滲透覆蓋的產品之一，低溫鮮奶的一大特色是每日飲用，為此天貓打造了周期購這一新型生意模式，實行定期配送，保證鮮奶供應，滿足消費者對于生活品質和便利性的雙重追求。

4.新銳品牌崛起。互聯網有足夠的空間幫助區域品牌變成全國品牌。未來，天貓將重點扶持三大類乳制品品牌：一是黃金奶源地，包括新疆、內蒙古、東北等強奶源地心智；二是特色產業帶，包括廣西水牛奶、陜西羊奶、西藏牦牛奶等；三是網紅 / 互聯網品牌。互聯網是區域品牌、新銳品牌崛起的時代，每一個品牌都有機會做大做強。

5.營銷內容化。產品必須具備足夠的特色，能夠講故事，才能利用直播、小紅書、微博、抖音等進行快速的品牌傳播。

6.平臺賦能。乳制品生產企業大多從傳統線下起家，缺乏電商運作經驗。為此，天貓將充分幫助品牌進行平臺賦能，通過運營賦能、內容賦能、物流賦能、數據賦能，助力優質區域品牌的數字化轉型與發展，在線上快速拓展業務。