當下是一個人人關注健康的時代，但又是一個權威信息與虛偽傳言相互混雜的時代。這種情況下，如何做好健康傳播?健康傳播的規范是什么?7月31日，生命時報將健康傳播領域20余位權威專家、學者、資深媒體代表聚在一起，共同研討中國健康傳播存在的問題及解決之道。
　　
　　微信上，養生方面營銷賬號占94%
　　
　　“近二三十年來，社會和經濟的高速發展也帶來了沉重的問題。”中國健康教育中心副主任陶茂萱說，目前我國面臨著傳染病和慢性病的雙重風險，有人甚至用“海嘯”、“火山暴發”等詞來形容慢性病的發展。在這種大背景下，大家對健康的需求也是“井噴式”的。數據顯示，全國有報紙期刊1.2萬家，其中與衛生相關的1600家;電視頻道379家，健康養生類欄目超過1300個;截至2015年6月，網民達6.68億，微信活躍用戶5.49億。微信上，健康信息占了很大比重。但與百姓旺盛的健康需求相比，我國居民的健康素養仍處于較低水平。根據2013年的調查，每10個人中約只有一人具有基本的健康素養。專家普遍認為，我國目前的健康傳播存在魚龍混雜、真假難辨的現狀，以下問題表現尤為突出。
　　
　　科學性、權威性缺乏，百姓受害。微波爐致癌、養生要分酸堿體質等健康謠言經久不衰。《生命時報》社社長吳天紅說：“目前中國經濟發展很快，但健康傳播并沒有進入快行道，科學性的把關人不到位，健康資訊碎片化，健康謠言漫天飛，最后受害的還是老百姓。”北京電視臺衛視中心副主任、《養生堂》節目監制張麗總結自身經驗說，她到目前為止已審過1600多期《養生堂》節目，現在越來越如履薄冰，生怕前后矛盾誤導觀眾。人民網副總編、環球網總經理許丹丹同樣認為：“現在是健康傳播最好的時代，也是最壞的時代。健康和心靈雞湯等是微信上最受歡迎的內容，但有些虛假信息傳播量非常大。”
　　
　　主講人資質不夠，“偽專家”當道。“我之所以開始大力關注健康傳播，是有一次在首都機場候機時看到電視上反復播放著張悟本講綠豆湯、茄子等保健治病的內容。不久后，他便被打下‘神壇’。”北京大學第一醫院院長劉玉村表示，健康科普到底“由誰講”是個大問題，讓號稱用特異功能治病的王林、用芒硝治病的胡萬林等“偽大師”來講肯定不行。在很多虛假醫療信息中，都有“偽專家”的身影，他們往往夸大宣傳，推銷產品，弄得老百姓深信不疑。而由臨床醫生只講老百姓聽不懂的專業醫學，也可能做不好健康傳播。因此，健康知識傳播的主講人應該具有足夠的資質。
　　
　　產品營銷泛濫，騙財害人。不管是廣播電視、報刊雜志、講座活動，還是微博、微信等新媒體平臺上，打著健康科普旗號營銷產品的信息大量存在。新榜創始人、CEO徐達內表示：“以微信為例，從我們監測的數據來看，微信上健康類賬號中，養生方面的營銷賬號占94%，像生命時報、丁香園這種傳播嚴肅健康知識的賬號僅占6%。”他說，大家在自媒體上看到的養生、中醫、健康等內容，大部分都出自一些來路不明的公司，內容可信度比較低，主要為了賣產品。為了吸引眼球，“震驚”、“神奇”等詞匯經常出現在營銷賬號標題上，很聳動。中老年人猶如“互聯網嬰孩”，接觸到謠言后，無力辨別，健康訴求極易被擊中，從而進一步傳播。
　　
　　此外，陶茂萱還表示，目前，我國的健康傳播工作還存在傳播策略和手段相對單一，傳播方式不夠生動活潑，對需求缺乏針對性和有效性，對信源的信息發布缺乏規范和管理，市場化運作不夠充分等問題。
　　
　　新媒體時代，要做正本清源的健康傳播
　　
　　掛一個專家號只能看一個病人，聽一場講座能惠及幾百上千人，但一篇優秀的科普文章從報紙到網絡可以做到成百萬次的傳播，讓更多人受益。吳天紅說，這正是健康傳播的意義。近些年來，我國的疾病譜、媒體形態都發生了巨大的變化。在新媒體時代，如何做好健康傳播，專家們給出了很多建議。
　　
　　中國人民大學輿論研究所所長、博士生導師喻國明教授說，首先，健康傳播必須占領手機這個第一媒介，否則影響力容易邊緣化。有調查顯示，現在平均每人每天看手機的次數超過150次;其次，傳播的內容光有價值不夠，還必須有魅力，要有獨特的素質才能產生足夠的影響力。以前的傳播是“二要素模式”，即內容和形式，現在“升級換代”為四要素模式，傳播時需要加上“關系要素”和“場域要素”。舉例來說，20歲的人對健康知識不是很關注，但如果他喜歡的明星突然因病去世，媒體就此策劃與疾病相關的內容，他的關注度便會很高。
　　
　　人民日報社新媒體中心籌備組負責人丁偉認為，在新媒體平臺上做健康傳播時，要有三個維度，一是信息維度，傳播的內容得有價值;二是情感維度，在你和用戶之間形成一個共同體，拉近兩者之間的距離;三是觀點維度，傳播的信息要有觀點和態度。
　　
　　“做正本清源的健康傳播非常重要，甚至比傳播新知識還有用。”清華大學馬克思主義新聞學與新聞教育改革研究中心執行主任王君超表示，健康傳播常被稱為科學傳播，實際上是常識性的傳播。在傳播過程中，很多常識被歪曲，就連一些基本的健康知識都有不同說法。這個問題在全球都存在，英國曾有學者專門寫過這方面的書，介紹媒體是如何利用科學研究誤導讀者的。新媒體是“關系為王”的時代，信息到達率提高了，但碎片化傳播和閱讀時，很多人一看標題就大概知道是什么內容，并不關心內容的真假，導致虛假信息泛濫，因此正本清源至關重要。
　　
　　《健康報》副總編輯楊秋蘭則表示，健康傳播還要分清介質和受眾，比如，《健康報》的官方微信與報紙內容就不大相同，報紙上以行業政策、經驗交流等為主，新媒體則以符合大眾需求的科普為主，同時會應多用圖像、影像(如微電影)等更時尚、豐富的傳播形式來吸引用戶。
　　
　　“講道理”比“說結論”更可信 “健康傳播的定位應該是社會各界的共同責任，百姓健康不是產品，不能片面追求商業利益。”陶茂萱建議，做好健康傳播，應注重政府與社會各界的資源整合;要建立專家智庫，方便媒體及時找到權威專家和標準化信息;加強健康傳播理論研究與實踐，總結典型經驗;開發健康傳播領域的技術指南和工作規范，為全國相關機構提供工作指導。
　　
　　張麗建議，國家衛計委、廣電總局等機構，應建立一個權威的健康傳播媒體的監控平臺，并制定相應的規范、標準，促使健康傳播內容的規范化，凈化健康傳播的環境。比如今年針對電視臺健康節目的清理和整頓，“洗牌”掉大量的健康節目，沒有那么多商業內容誤導觀眾，對凈化環境就很有效。北京大學醫學部公共衛生學院鈕文異教授則強調，一定要從百姓需求出發，深入調研他們的需求，用大眾的語言有針對性地推出信息，并號召大家共同參與。北京大學第三醫院黨院辦副主任仰東萍對此表示了贊同。她說，北醫三院的微信公眾賬號上，60%~70%都是針對患者需求做出的科普知識，很受歡迎。有些文章閱讀率甚至超過20萬。這種活躍度已經超越了人們對一個醫院宣傳平臺的期待。
　　
　　來自臨床一線的北京大學第一醫院院長劉玉村認為，健康傳播除了解決“誰來講’的問題外，還要解決3個問題：一是“說給誰”。通過多年的健康教育工作，他發現，一般35歲以下的人對健康知識基本“不相信”;65歲以上的人則“非常相信”，甚至是“什么都信”;35~65歲之間的人則是“將信將疑”，需要每隔15分鐘找到一個關注點來吸引他們的注意。因此，應結合不同年齡段的特點做健康教育;二是“說什么”。以吃飯咀嚼為例，“吃飯每口嚼20下最合適”這種“結論性”傳播，在吃牛肉時合適，吃雞蛋羹時就不合適了，因此會有誤導;而“吃飯別太快，要多咀嚼，讓唾液盡量多地分泌，嚼得足以下咽”的“講道理”式傳播，可信度就較高;三是“怎么說”。除了電視、報紙、網絡等傳播平臺外，進講堂、辦講座的作用更好，對人影響更大。此外，媒體應多關注“心理健康”，因為心理不健康，是最大的不健康。
　　
　　北京醫院心內科副主任劉德平強調，好的健康科普文章必須規范、科學，不能今天說這個東西能吃，明天又說不能吃，應該有正規的來源，比如權威的發布機構、專家等。大家也可以從這三方面來衡量：一是是否能經得住時間的考驗;二是是否經得起專家的質疑;三是老百姓能否讀得懂。北京大學腫瘤醫院黨院辦副主任管九蘋也認為，大眾健康類媒體是健康傳播的重要平臺，由他們來采訪醫學專家可以保證知識的科學性，同時又能用通俗的語言將科學知識“轉化”，保證了可讀性。
　　
　　劉德平還表示：“在做健康科普時，一定要與個人的具體情況相結合，比如綠茶雖好，但不適合正在服用華法林的病人。國家應該大力推廣全科醫生制度，讓他們成為健康教育的重要力量。此外，視力、聽力不好等特殊人群的健康需求也應想辦法滿足。”