主持人：感謝高老師的演講，聽了一個演講，不少人會對這一個行業(yè)恢復(fù)信心。第二個演講著是來自科特勒咨詢集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理劉凱先生。有請:
    
    科特勒咨詢集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理劉凱：

    我演講的題目是企業(yè)走向國際的戰(zhàn)略選擇。

    我不知道在座的各位有沒有了解科特勒先生的營銷，還有藍(lán)海戰(zhàn)略我認(rèn)為，中國市場還沒有成為紅海的時候，或者說是中國企業(yè)需要更大發(fā)展的時候，需要將更多注意力投向國際市場。從而尋找中國企業(yè)新價值和新出路。

    在座各位都是廣告業(yè)界的精英，以前我在科特勒集團(tuán)做過一些項目。剛才，高老師的演講中也提到了美國對中國的關(guān)注和對戰(zhàn)略的重視。我的理解是，一個國家、一個企業(yè)得到持續(xù)的發(fā)展，戰(zhàn)略是非常關(guān)鍵的問題。

    大家也知道，美國有比較著名的戰(zhàn)略研究的公司，有蘭德公司，有美國前總統(tǒng)胡福研究院是在美國斯坦福大學(xué)設(shè)立的，還有美國國防部的部長都是在研究院做過相當(dāng)長時間的戰(zhàn)略研究的。

    可見，美國作為一個強(qiáng)國，對研究發(fā)展戰(zhàn)略的重視。美國人很多精英，有口頭禪，我們科特勒集團(tuán)的主席，他曾經(jīng)供職于蘭德公司。他在戰(zhàn)略研究方面非常有研究的，有一句口頭禪就是，如果你在美國當(dāng)不了總統(tǒng)的話，盡可能的當(dāng)總統(tǒng)的智囊團(tuán)高級參謀。可見，美國對戰(zhàn)略非常地重視。

    今天非常感謝智捷天成，和方法論壇給我們提供這樣的機(jī)會。

    我們先探討一下中國企業(yè)國際化發(fā)展的回顧，和之前的問題，將來發(fā)展方向。

    第二個方面，我們探討一下中國企業(yè)走向國際化，如何確立戰(zhàn)略定位，并且選擇合適的路徑。

    第三個方面，想談的是，中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇的方案。這是我的一個簡單的介紹，我也參與了一些跟國際戰(zhàn)略發(fā)展的咨詢項目最新的新聞大家可以看得到，中美達(dá)成了超過162億美元的采購協(xié)議。與此同時，美國，雖然非常高興，但是，美國正在對汽車零部件征收反傾銷稅。

    而歐盟打算對中國的皮鞋，還有越南產(chǎn)的皮鞋，加征進(jìn)出口關(guān)稅，他們從4.8％到19.4％，所以在這樣的環(huán)境下，我們怎么樣探討中國國際化戰(zhàn)略，我們必須要分析我們國際挑戰(zhàn)。

    中國國際挑戰(zhàn)是這樣的，我們中國曾經(jīng)在世界歷史上是最強(qiáng)的國家，但是我們1840年鴉片戰(zhàn)爭后衰落了，經(jīng)過了150年，這期間，西方國家是瞧不起中國人。一個在全世界居于峰頂，跌入谷底，這是巨大反差，現(xiàn)在又要到峰頂，西方人是很不習(xí)慣。

    作為他們反應(yīng)本能是對我們有誤解和防患的。互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的情況下，中國企業(yè)如何抓住第三次機(jī)遇，同時，借助我國政府，我國力量達(dá)到我們自己的目的，現(xiàn)在我們面臨主要的問題在哪兒？我們雖然總體上講，中國的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上取得了成就，但是我們大部分的企業(yè)，還是以低廉的勞動力作為競爭策略，而不是依靠帶來高利潤的創(chuàng)新品牌，產(chǎn)品和服務(wù)。剛才高老師也講到了，創(chuàng)新的重要性，我國要在15年之后發(fā)展成為一個創(chuàng)新型國家。

    我們作為戰(zhàn)略，大家也是很清楚，如何確立你的競爭的優(yōu)勢，你可以尋找空隙，或者說是發(fā)揮你的特長。當(dāng)然了，國際化本身是不能成為一個戰(zhàn)略的。因為你這一個企業(yè)的國際化實際上是你的研發(fā)，你的產(chǎn)品，你品牌，你的營銷，你的競爭，你的人才和資源開發(fā)一系列公司戰(zhàn)略的組合。企業(yè)的國際化如何根據(jù)企業(yè)本身的特點，在獨立市場運作的過程當(dāng)中，確立你的意識和能力是很重要的。

    摩根斯坦利說，我們要依賴宏觀的因素，不能只從自己的情況出發(fā)要根據(jù)宏觀的環(huán)境確定大的定位。中國企業(yè)必須將全球經(jīng)濟(jì)的宏大角度來考量自己發(fā)展的戰(zhàn)略。

    戰(zhàn)略的動力，主要是尋找你的競爭的優(yōu)勢，但是驅(qū)動因素有好幾種：有市場的驅(qū)動。比如說中國家電出口，因為國際上有需求。還有成本的驅(qū)動，中國的家電在巴基斯坦和越南生產(chǎn)，當(dāng)?shù)赜辛畠r的勞動力。還有政府的驅(qū)動，比如說中石油曾經(jīng)像并購優(yōu)尼克，但是失敗了，因為背后有太多中國的特色。但是中石油認(rèn)為，他自身的并購是成功的，雖然沒有成功的并購，但是股價在這一個事件時候攀升，公司的市值翻了好幾倍，中石油認(rèn)為并購是非常成功的運作。

    另外，還有競爭的驅(qū)動。比如說，很多競爭促使華為，達(dá)到了自身很好的發(fā)展。

    我們加入WTO之后，中國企業(yè)不要僅僅考慮怎么樣賺錢，而要考慮怎么樣做得更好，甚至在這一個行業(yè)做到最好，爭取有一些大企業(yè)在全球數(shù)一數(shù)二的層次。

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是很重要的，關(guān)鍵著我們是不是能夠走向國際化。

    我們中國企業(yè)自身是比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的，比如說成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)開發(fā)，控制價值鏈瓶頸。這里面有一些案例，比如說東莞，還有福耀的玻璃等等。還有制造太陽能的車啊等等。

    我們認(rèn)為國際化是一個雙向的發(fā)展過程，一個是內(nèi)向的國際化，一個是外向的國際化，內(nèi)向國際化是在中國本地的運作，包括三來一補(bǔ)，國際運作，還有國內(nèi)合作、合營。外向國際化也是很傳統(tǒng)的出口，和海外建立分公司。

    我認(rèn)為，這一種雙向的兩個國際化是密切相連的，是互相促進(jìn)的。所以中國的企業(yè)，在國際化的發(fā)展過程當(dāng)中，并將促進(jìn)在本土的運作。

    回顧我們國家發(fā)展的過程，我們理解為經(jīng)過了大概四個階段，剛開始是起步的階段，引進(jìn)消化國外的設(shè)備，但是在技術(shù)消化的能力上比較弱。第二個階段，比如說，海爾，他們引進(jìn)國外技術(shù)并且消化吸收以后，生產(chǎn)出更加物美價廉的產(chǎn)品在國際上具有更大競爭力。

    進(jìn)入國際市場以后，下一步，這一些企業(yè)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，比如說，海爾，它進(jìn)入國際市場以后，10個國家建立了聯(lián)盟，包括東芝、三菱、摩托羅拉等等。

    第四步，中國企業(yè)走出去，不僅僅是建立聯(lián)盟，比如說海爾在海外建立了生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。
    我們對中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略一個總的評價說，它是漸進(jìn)發(fā)展的過程。剛才大家也看到了有四個階段。但是還有一些企業(yè)，在發(fā)展的過程當(dāng)中，是采取了跨越式的發(fā)展，我們認(rèn)為是一個很好的嘗試，雖然有一些失敗者。但是為后來者了提供了經(jīng)驗和教訓(xùn)。比如說嘉凌摩托，因為定位錯誤，公司年年虧損，后來經(jīng)過會審，重新調(diào)整了戰(zhàn)略，把市場放在拉美，迅速打破了日本廠商的壟斷，一舉在拉美市場扭轉(zhuǎn)了局面。為以后的戰(zhàn)略調(diào)整奠定了基礎(chǔ)。

    關(guān)于在國際化的過程當(dāng)中，如何確立自己的位置。

    我們有三個主要的方式。

    第一，從邊緣到中心。然后進(jìn)入你的最中心。

    第二，采取循序漸進(jìn)，在海外建立子公司，然后，采取新建的方式，比如說綠地投資，甚至是跨國兼并。

    第三，是利基戰(zhàn)略。你要尋找在新的市場有哪一些空缺市場，根據(jù)空缺市場尋找你的發(fā)展戰(zhàn)略。說海爾集團(tuán)，在進(jìn)入美國的時候，它并沒有直接像飛利浦這樣200升發(fā)起供給，它選中了空缺，然后全面滲透。

    同時，我們注意到一個很有意思的現(xiàn)象。中國企業(yè)海外化過程當(dāng)中，浙江的民營企業(yè)扮演了一個很重要的角色。98年的時候，建立里約熱內(nèi)盧4千平方米的中華商城，9年之后，在一系列地方都建立了新的市場。這一些專業(yè)市場的建立，為別的更多的中國的企業(yè)，搶攤海外市場設(shè)置了一個很好的平臺，逐漸的取代了猶太人在南美當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄎ弧，F(xiàn)在很多人說，浙江本地人就像中國的猶太人。還是很有道理。

    還有，如何實施，選擇什么樣的路徑？我們大概有六種方式：

    第一種：在本土市場與跨國公司競爭，目前做得比較好的是波導(dǎo)手機(jī)，但是目前也是有很大困難，市場份額也在逐步萎縮。

    第二，就是依賴海外進(jìn)口商，比如說廈華彩電。

    第三，在海外設(shè)立銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。比如說春蘭。

    第四，在海外設(shè)立研發(fā)制造基地比如說聯(lián)想、海爾。

    同時，你可以利用戰(zhàn)略聯(lián)盟在海外設(shè)立研發(fā)、制造基地，比如說萬像并購。
    還有，并購海外企業(yè)，獲得現(xiàn)有的研發(fā)和基地。

    我們跟中關(guān)村科技園做一個項目，這一家企業(yè)是做消防報警產(chǎn)品的，它如何進(jìn)入北美市場，我們的科特勒咨詢團(tuán)隊定義為（因為美國的市場門檻很高），成功的成為美國現(xiàn)有消防企業(yè)的優(yōu)選供應(yīng)商，這是第二步，和美國相關(guān)的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。第三步，因為這一個公司通過上市獲得了很多資金方面的優(yōu)勢，我們建議它并購美國比較大的生產(chǎn)消防的企業(yè)。第三步，現(xiàn)在正在進(jìn)行調(diào)研。
   
    我談的最后一個方面，我們回顧這一些主題，中國企業(yè)具體實施國際化戰(zhàn)略選擇什么樣的方案，這里面，我列舉了三個主要的方案：

    一個是營銷戰(zhàn)略，形象到產(chǎn)品品牌的一個突破。

    第二個，就是在產(chǎn)品上選擇適合這一個企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
   
    第三步，中國企業(yè)的國際化是永遠(yuǎn)離不開中國政府的支持。而且我們認(rèn)為，中國企業(yè)要很好地利用中國政府的支持。

    從公司形象到產(chǎn)品品牌，這一個大家也是很清楚了。現(xiàn)在已經(jīng)從賣產(chǎn)品到奠定品牌，打造世界級品牌的時候了，我們在品牌發(fā)展的路徑咨詢方面，大概分了這么四個階段：

    從過去到成長到商業(yè)模式的成長，乃至到品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢的建立。我們分了六個步驟：

    第一個，導(dǎo)入戰(zhàn)略。
    第二步，拓展、整合。

    第三步，消費者行為模式出發(fā)。調(diào)研品牌的核心的價值。

    第四步，引入品牌資產(chǎn)系統(tǒng)管理。

    第五步，從戰(zhàn)略營銷的角度，規(guī)劃產(chǎn)品的傳播模式。
    第六步，引入國際化的戰(zhàn)略投資者。

    這是成功的案例，我們?yōu)榍迦A源新做了一個項目，這一個項目和品牌密切相關(guān)的。國際化的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是一個整體。

    這一個項目大概分了三個部分，一個是企業(yè)的品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，還有一個是是營銷與規(guī)劃。

    這里面有一個關(guān)于企業(yè)品牌及戰(zhàn)略規(guī)劃的介紹。

    這是納米產(chǎn)品國際化的規(guī)劃。

    這一個項目我們認(rèn)為是比較成功的。因為它通過合作，年銷售額已經(jīng)突破了一個億，這是去年的情況，今年的情況還沒有出來。

    在我們幫助下，這一個企業(yè)開始了品牌高速成長的道路。

    一方面，我們在中國是幫助中國企業(yè)打造世界型的品牌，同時呢，我們公司，這一個咨詢團(tuán)隊提出最新理念，中國公司應(yīng)該收購全球性的品牌，為什么呢？因為全世界很多老牌品牌有很多的困境。比如說，做服裝的經(jīng)營家電的，由于西方經(jīng)濟(jì)不景氣，很多品牌已經(jīng)是名存實亡，但是品牌背后有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，是中國公司所欠缺的。所以，我們建議，中國公司應(yīng)該關(guān)注這一些屬于衰落期的品牌，研究有哪一些品牌值得買。把品牌進(jìn)行整體化運作，使這一些品牌，打上中國的烙印，使他們煥發(fā)出勃勃生機(jī)。這一個時機(jī)是非常好的。

    目前我們在和兩三家，就是對國外公司感興趣的公司進(jìn)行洽談，但是前提是這一個公司得有強(qiáng)大實力，和有國際運作的團(tuán)隊和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗。

    我們認(rèn)為，中國企業(yè)在品牌突破方面有另外一條道路，就是為了獲得全球性品牌，可以收購國外的一個品牌，通過良好的品牌，使破產(chǎn)的品牌獲得重生。

    在企業(yè)戰(zhàn)略這一方面我們比較關(guān)注的是一個公司的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，就是它為顧客提供什么樣的產(chǎn)品，這一個產(chǎn)品也包括了服務(wù)。科特勒的名言，就是以這一個產(chǎn)品制定底線，你真正為顧客創(chuàng)造了什么樣的價值。

    這是安索夫矩陣列表。這里面有當(dāng)前市場和新市場，有當(dāng)前產(chǎn)品和新產(chǎn)品等等。

    最近大家覺得比較熱門的一個話題是多元化的戰(zhàn)略，因為對于一個企業(yè)，可能對它來講最核心的問題是盈利，如何得到發(fā)展。在公司戰(zhàn)略確定的過程當(dāng)中，有短期和長期利益的兩種斗爭。比如說，有一些公司管理人員會認(rèn)為，公司受到財務(wù)指標(biāo)的制約，需要向投資者提供比較好的報表，吸引更多的投資者使股票價值提高，首要問題是解決報表的問題，在這種情況下，中國現(xiàn)在房地產(chǎn)很熱，很多公司都在探討要不要進(jìn)行多元化的運作。另外一種思路，可能會認(rèn)為，一個公司的發(fā)展，可能比較關(guān)鍵的是要受到營銷力量的主導(dǎo)，更重要的為顧客創(chuàng)造價值。這里面要提高產(chǎn)品的性能和技術(shù)的水平，創(chuàng)新的品牌和分銷能力，來增加產(chǎn)品的可感知價值。

    目前我們認(rèn)為，到底多元化還是專業(yè)化，哪一個好，很難有定位。比如說，海爾大家也是很清楚，這一個品牌已經(jīng)很成功的進(jìn)入了美國市場，它的冰箱和空調(diào)在美國銷售很好，同時，海爾也進(jìn)入了保險、自動化機(jī)械和其他的一些領(lǐng)域，在海爾新進(jìn)入多元化經(jīng)營項目當(dāng)中，有哪一些會成功？有哪一些會逐步地淘汰？目前還不得而知，所以，多元化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略各個公司要根據(jù)具體情況確定。

    我談的最后一個話題是，國家需要國家營銷化戰(zhàn)略。在過去20年，過去的20年，中國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，中國已經(jīng)加入了WTO，但是我們中國更加需要的是一條全新的、具有全球眼光的國家營銷政策，以塑造我們?nèi)虻男蜗螅瑸槠髽I(yè)進(jìn)入國際市場鋪平道路，掃清障礙。我們已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)的工作了，為中國政府的形象還有很多推廣做相關(guān)的工作，改善中國的國際形象。我曾經(jīng)在英國留學(xué)，雖然我們的國家在過去10、20年有了很多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是西方人在內(nèi)心深處并不把中國人當(dāng)一回事，這是我自己的切身感受。

    而且中國現(xiàn)在有非常龐大出國熱潮，中國每年有那么多年輕人要去國外留學(xué)，他們覺得我們中國人想淘金，和分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)取得的成果，或者說是在中國待不下去了，在那兒尋找新的空間。

    我想，中國的政策也是至關(guān)重要的。我們公司全球總裁先生，曾經(jīng)就這一個話題和我們的外交部長李肇星先生做過一些探討，我們的總裁曾經(jīng)把李部長的詩歌譜成樂曲進(jìn)行演奏，他提過這樣的觀念。

    我們中國的當(dāng)務(wù)之急，就是根據(jù)中國現(xiàn)狀，中國未來的發(fā)展方向，在全球推廣中國這一個品牌。
 
    關(guān)于國家營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，我們公司的總裁，有過一些論述，因為他是在營銷領(lǐng)域頂級大師，我主要是列出了五項：

    比如說，建立一個全球營銷信息。

    還有，投資者合作，還有支持招募全球性人才，還有對產(chǎn)品創(chuàng)造進(jìn)行投資，還有對全球品牌的設(shè)計進(jìn)行投資。

    這個我想在座各位都是專家了，應(yīng)該都很清楚。

    最近一個消息大家也會注意到，商務(wù)部在進(jìn)行調(diào)整，比如說成立了機(jī)電科技產(chǎn)業(yè)司，還有綜合司，還有貿(mào)易司。我們也對美國的反傾銷也提出了應(yīng)訴。

    中國企業(yè)國際戰(zhàn)略的關(guān)鍵的關(guān)鍵，是要擁有完善的渠道，在選擇合理的戰(zhàn)略當(dāng)中，有三個方面需要注意。

    第一個，要注重內(nèi)部，要創(chuàng)造型的利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，要進(jìn)行強(qiáng)大的資本運作，利用國內(nèi)外的資本市場。

    我想，回到這一個主題，怎么看中國市場的價值和新出路，我們要擁有和管理全球品牌，中國市場新出路可能安全藍(lán)海戰(zhàn)略來理解，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟和并購，通過資本運作，通過增加優(yōu)勢，在國際市場上獲得更大的發(fā)展。