摘要：本文力圖客觀分析“湘煙”品牌市場現狀，探討其優勢與不足，正視機遇與挑戰，提高“湘煙”整體競爭力。
到2005年底止的有關數據顯示：我國卷煙品牌從最多的2400多個減少至220多個，卷煙前10位品牌的產品集中度由2002年的15.8%發展到28.8%；年產量超過100萬箱的品牌達6個，年銷量達到100萬箱的品牌達4個。這種品牌格局的形成與不少品牌的異軍突起，無疑是中國煙草市場趨于成熟化與市場化的表現。面對日趨激烈的卷煙品牌“搏殺”，“湘煙”何以應對？
一、“湘煙”現狀
（一）“湘煙”工業
1、生產計劃總量偏低。2005年兩廠生產卷煙總量291萬箱，占總量的7.5%，僅相當于云南“紅云”集團年產量。
2、工業間競爭激烈，內耗較大。兩廠為一中一高兩檔品牌的開發推廣而奮斗了多年，耗費了相當大的人力物力財力。時值今日，在國家局推行宏觀調控、治理整頓及規范經營、網絡經營等一系列重大決策之下應運而生的“東方紅”（醇香）與“白沙”（軟珍、和牌）似乎有了一些起色，“東方紅”曾創下8個月銷量5萬箱的紀錄。但這并未達到我們期望的效果。要想在激烈的品牌戰中取得一席之地，并非短時間能得以湊效。
3、品牌狀況。省內在產品牌不到10個，但規格系列超過20個，產品集中度相對較高的僅限于“白沙”、“芙蓉”、“芙蓉王”三個品牌，其中“白沙”與“芙蓉王”屬“中國名牌”與“中國馳名商標”，產品形象、企業形象、產品知名度與美譽度，消費者對產品的忠誠度、產品附加值、產品競爭力（排行業第一）等綜合經濟指標，無疑都具有相當的比較優勢，但我們應看到其不足。
白沙品牌較之其他年產量（或年銷量）前10位的品牌來說，不足之處主要在于規格系列多達到8個以上，主打規格系列僅限于中檔的蓋白沙（含軟白沙）精白沙（含二代）；其他為輔助型規格，規模小，市場覆蓋率較低，消費者的認知度與認可度較低；高檔位規格開發推廣正處于起步階段，低檔位規格空缺。而紅梅品牌僅兩個規格系列，它是“紅塔山現象”的產物，幾乎未做任何大規模的宣傳推介，就走遍大江南北，多年來產銷量一直處于同檔品牌領先地位；紅河品牌靠一支煙打天下，最初也只有三個規格系列，發展勢頭強勁。雖然年產銷量前10位的品牌中，有少數為區域性品牌，甚至其中個別品牌從某種意義上說是“關門”作業的產物，但它畢竟在較短的時間內上了規模，且已非渠道滲透到湘西北某縣市場，于是乎無論從哪個角度上來說，它都應該受到相當程度的保護。凡此種種，我們都不能等閑視之。
芙蓉王品牌年產量達23萬多箱，占同檔品牌的27%，較之其他區域性品牌也具有很強的比較優勢。但也存在不足：一是產銷量較小，較之“中華”品牌差距大。二是除黃蓋芙蓉王之外，其他規格系列在省外市場銷售并不看好，市場相當狹小，落地銷售率則更低。三是省外極少數地（市）級市場與絕大多數縣級及以下的市場為空白，市場覆蓋面不廣。
芙蓉品牌作為四類卷煙，有市場有銷量，但附加值偏低，個別品牌效益倒掛。
總之，湖南煙草工業有優勢，也有劣勢??名優品牌大而不強，主要表現在國家給予的生產計劃偏少，市場準入（出）機制與市場競爭機制不十分健全，從而導致省內供應偏緊，省外擴張成效不顯著。筆者近3年來分別到過東部沿海從大連到三亞的10多個城市（其中4個省會級城市），參觀了1個省級卷煙倉庫，2個省會所在地的市級倉庫；每庫的“湘煙”總量不過幾箱幾十箱，且品牌單一屈屈1-3個，更無規格系列品牌；與此相對應，市面上自然很難見到“湘煙”產品了；有少數省（市）區特別是湖南周邊地區市場“湘煙”產品接近空白，封鎖相當嚴密。等等都足以明證“湘煙”現狀堪憂。
（二）“湘煙”商業
通過近年來組織結構調整，卷煙營銷業務再造重組，現代物流系統的建立與營運，網絡經營水平與質量大大提高，并取得了輝煌的成果。但是我們也應該看到不足。
1、商業公司提倡為零售客戶提供產品與服務，首先必須提供質優量足的暢銷產品，然后再談提供服務，否則會致“巧女難為無米之炊”。一個區域市場暢銷主打品牌經常性處于供應不足甚至短時脫銷狀態是影響客戶滿意度的至關重要的因素，供求矛盾較突出。這種情況與我們這通常所說的營銷上的“饑餓銷售法”完全是兩碼事。
2、2005年省內銷售狀況顯示：銷售總量202.8萬箱，其中省產煙175.46萬箱，省外煙27.35萬箱。我們不難看出一個擁有國家級甚至世界級名優品牌、產大于銷、鮮有空檔品牌（僅限于空檔型、異質型、邊緣型卷煙）的市場需要27萬多箱的省外卷煙來彌補不足。可見省內缺口之大，更可見商業系統為培育省外品牌付出了多大的努力！這中間的情形只有直接面對零售客戶與消費者的一線商業企業才能感知。一方面，省產煙要對外擴張，不足部分必然由省外煙來彌補。另一方面，是在“以進（出）論出（進）”市場準入（出）機制與市場競爭機制不十分健全的狀況下，結構太高的“門檻”始終橫亙于商業企業面前。這就必然導致：其一是盲目購進；其二是市場培育難度大，影響市場穩定；其三是關鍵在于廠、商、零及消費者四者不能達到相當的默契與滿意。從而給假冒卷煙及“喇叭筒”以可乘之機。有時，一個地（市）級區域市場省外各檔品牌高達70多個，給市場帶來不小的震動。
二、措施及對策
面對國際國內“搏殺”正酣的品牌競爭，我們應有清醒的認識，正確面對機遇與挑戰，正視自身不足。湖南卷煙整體結構偏高，在這一點上已無“文章”可做，只有從規模上突破才是根本途徑。行業上下必須保持高度一致，充分利用品牌、技術等方面的優勢，在國家實施“大企業、大品牌、大市場”以及“培育10多個骨干企業、10多個名優品牌為中式卷煙代表品牌為目標”的戰略中有所作為并大有所為。
（一）實施工業整合。切實從大局與長遠利益出發，實施工業整合，成立“湘煙工業集團公司”，充分利用長沙、常德兩廠互補性優勢，全面推動資產、品牌、科研、市場資源與人力資源、營銷與管理等方面的融合，形成合力，抓住先機，搶占省外及國際市場份額。實施品牌整合，真正消除內部過度與無序競爭的現狀，確立“芙蓉王”、“白沙”、“芙蓉”三大支柱品牌策略，充分發揮三大品牌三個檔位的組合優勢，充分利用“芙蓉王”、“白沙”的“中國名牌”與“中國馳名商標”兩頂桂冠及國際國內多項殊榮的品牌效應，提高整體競爭實力。
（二）目標確立。力爭在3-5年內使“湘煙”規模達到650-800萬箱，其中芙蓉王品牌45-65萬箱，白沙品牌400-500萬箱，芙蓉品牌200-250萬箱，其他品牌僅僅作為輔助（護衛）型品牌或退出市場。確保“湘煙”國內3強，躋身國際10強。
（三）爭取政策支持與市場環境支持。取得省委、省政府的支持站在更高更遠的戰略高度，舉全省之力，去爭取“湘煙”發展的政策支持與市場環境支持，力保“湘煙”做大做強。一是爭取國家局生產計劃支持，加大“湘煙”計劃生產量。首先是爭取省內年產能的300多萬的指標；其次是爭取國家局支持，盡可能地逐步將兩廠聯合重組的三個省份年生產指標的300萬箱實行部分或全部納入旗下，在目前三省尚無“中國名牌”及“中國馳名商標”品牌的情形之下，我們要拿出十分的誠意與相當的籌碼來爭得三省計劃與解決品牌置換替代問題，切實處理好當地政府、工商企業、職工的利益關系，取得方方面面的支持與合作。二是爭取市場環境支持，從根本上剔除非市場因素，充分給予“湘煙”品牌輸出公平、公正、優化的市場競爭環境，取得被輸出地政府、社會各界、商業企業及零售客戶的支持，努力培育銷售維護好“湘煙”品牌，夯實“湘煙”市場基礎。
（四）加緊加快更深層次的聯合重組。抓住機遇，放開手腳，不惜采取一切可以采取的措施策略與重組方式（如計劃買斷、品牌買斷、稅收買斷等等），走出去，加緊加快新一輪的更深層次的行業聯合重組，避實就虛，尋找目標市場與突破口。如我們可將目標放在東北、中西部地區，或選擇相對弱勢又無名優品牌的生產企業作為目標市場，采取步步為營各個擊破的辦法進行。力爭這部分目標市場“湘煙”年產銷量達到150-300萬箱。積極參與國際競爭，充分利用兩廠現有的國外市場資源，采取多種方式走出去，搶占國際市場份額。
（五）工商聯手，提高“湘煙”整體競爭力。當前湖南省內市場最大的矛盾在于省產煙供應不足與省外煙購進結構偏高，從而導致市場培育難度較大的問題。省產大部分暢銷品牌（因季節不同或多或少或一到幾個）都存在不同程度的供應不足或短時脫銷的問題。從而影響商業及零售業的工作積極性，影響消費者的消費需求。鑒于此，建議工業方面暫時放棄那些零星的單一的市場根基不牢固的甚至是象征性的市場（待時機成熟時再行圖之），將這部分計劃指標投放省內市場。
卷煙作為一種特殊商品，其市場構成有別于其他商品。一個區域市場，同檔次產品最多供應3個（主、次、輔）就足夠了。我們在推介省外品牌時，切忌厚此薄彼，貶此褒彼，否則就會產生負面效應。就拿蓋白沙與紅河（或佳品黃果樹、或紅梅或黃山或雙喜）來說，我們絕對不能說這些品牌比白沙更優秀，充其量只能說“這些品牌較優秀，可滿足不同口味消費需求，滿足嘗試性或好奇性心理需求，充實柜臺，填補市場空缺，百貨中百客”等等。試想，如果將一個零售柜的大部分品牌甚至所有品牌都分別用省外同檔品牌來替代，零售戶不答應，消費者更不會答應！況且，省內市場缺乏的大多是低檔卷煙，在省外購進過程中，隨之而來的大部分中高檔卷煙的銷售推介難度逐步加大了。有些大廠明確表示單箱購進額低于10000元免談。
如此說來，省外煙要不要購進，省外煙要不要培育呢？答案是肯定的。但是不能盲目，是有選擇性的購進。在省外購進時必須把握：一是空檔型、異質型、邊緣型（如雪茄煙、混合型卷煙、中華、零售價150元/條）品牌的購進；二是為滿足外來流動人口需求而購進“中國名牌”或“中國馳名商標”卷煙。三是滿足省內極少數具有多年消費習慣煙民需求的購進。四是選擇具有發展前途和競爭優勢的品牌購進。五是按市場（零售客戶）訂單購進。從而，對于工業促進力大，靈活應對市場變化，對于商業有利于其自主調控市場及融入全國統一的市場與銷售網絡。
隨著卷煙市場化進程的不斷加快，非市場因素將不復存在。特別是在湖南具有競爭力較強的高中低各檔優秀品牌，且“湘煙”工業及“湘煙”品牌極有可能納入國家局“以培育10多個重點骨干企業、10多個優秀品牌為中式卷煙代表品牌為目標”的戰略規劃之列的有利條件下，無論工業還是商業都不宜舍近求遠不宜忽視省內市場這個“大本營”，力爭省產卷煙占領省內95%以上的市場。工業要全力足量提供省內市場所需要的各檔品牌，在提高產品科技含量、降焦減害、加強市場調研預測適時適度改進配方工藝融入國際大市場、降低成本費用等方面作出新貢獻，全力打造“中式卷煙”代表品牌。商業要利用現有網絡，全力培育銷售好省產卷煙，全力打造“誠信服務”品牌，從而達到工商攜手，共同發展，提高“湘煙”整體競爭力。
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